#Ça Marque ! 2019

Les marques ont aujourd’hui plus que jamais besoin d’être en relation directe avec les consommateurs, comme le sont les plateformes. Le marketing avait mis le consommateur au centre du dispositif, mais dans un rôle trop souvent passif. Aujourd’hui, les CMO peuvent être tentés de donner les clés de la marque au consommateur pour qu’il se l’approprie, voire qu’ils la co-construisent ensemble. Réalité ou illusion ? Comment ne pas aller trop loin ? La data qui caractérise ce lien entre la marque et le consommateur est-elle la clé, quelles sont ses limites ?

Dans une consommation en quête de sens, l’entreprise et sa marque ne peuvent se satisfaire du simple rôle d’agent économique. Consommateurs, citoyens et même collaborateurs sont critiques et exigeants. A leurs côtés, les marques s’engagent de façon plurielle pour témoigner de leur responsabilité et de leur contribution à la création d’une société plus humaine et plus durable. Pourquoi et comment cet engagement, générateur de confiance, est-il désormais vecteur indissociable d’efficacité ?

Sauf exception, le consommateur n’achète plus seulement des fonctions- produits mais adhère à des marques qui proposent des expériences singulières et construisent des préférences au- delà des promesses ou des sagas. Le point de vente est un lieu privilégié de cette expérience client, le digital en est l’accélérateur. Les parcours consommateurs s’enrichissent, le phygital ouvre de nouvelles possibilités, les réalités deviennent virtuelles… La quête d’une simplicité transactionnelle totale pour une optimisation du plaisir devient l’utopie consommatrice. Les réseaux sociaux créent des partages projectifs de toutes ces initiatives voire les mettent en surenchère permanente. Cette sophistication ultime dont le coût est loin d’être négligeable est-elle à la portée de toutes les marques, quelle que soit leur désirabilité ? Sont-elles aujourd’hui capables de créer la cohérence nécessaire à la construction de la confiance ?

La marque qui se construisait hier d’abord avec ses ressources propres n’est désormais plus seule pour grandir, mieux, elle ne peut plus exister et se développer sans tirer parti de son environnement, sans nouer des partenariats puissants et multiples, sans être flexible et adaptable. Au risque de se perdre ?

La communication, mass média et/ou digital média, reste le bras armé du marketing : instrument de conquête ou de fidélisation, elle cherche à capter l’attention du consommateur client pour l’amener à la préférence, voire à l’achat. Toutes les stratégies de points de contact qui en découlent, recherchent les combinaisons médias/hors médias et autres stratégies 360° les plus pertinentes dans des usages médias novateurs. Les fonctions médias, leurs langages, voire les marques médias elles-mêmes sont des interprètes à mettre en synergie avec les objectifs des plateformes de marques.