Entretiens

« Nous sommes arrivés à un point de bascule où les marques doivent se réinventer »

Thème de Ça Marque !, premier événement organisé par l’Union des marques, l’efficacité et la confiance sont aujourd’hui au cœur des enjeux des marques et de leur nécessaire transformation. Franck Gervais Président de l’Union des marques, et Directeur Général d’Accor Europe, dresse le bilan de l’événement et analyse ce « point de bascule » qui amène les marques à se réinventer. Entretien.

photo Franck Gervais
© DR

Quel bilan tirez-vous de Ça Marque !?
C’est un bilan extrêmement positif. C’était le tout premier événement annuel  de l'Union des marques, et il fallait que le contenu des interventions, des thèmes soit à la hauteur des participants mais aussi du public qui avait répondu présent. Les retours sur la qualité des interventions, la largeur et la profondeur des sujets abordés, ont été bons. Je crois que Ça Marque ! a offert des moments de partage, d’apprentissage, avec de nombreux témoignages authentiques, des éléments d’inspiration, voire même des outils puisque nous avons lancé le référenciel de l’efficacité. C’était d’une grande richesse. 

Aujourd’hui, comme l’a montré l’étude de Kantar dévoilée lors de l’événement, les Français font de plus en plus preuve de défiance envers les marques, et leur demandent plus de garanties. Pensez-vous que les exigences des consommateurs sont plus fortes qu’auparavant ?
Oui mais ce n’est pas spécifique aux marques. D’ailleurs, on l’a vu dans l’étude : 85% des Français font preuve de défiance vis-à-vis des partis politiques, 74% des réseaux sociaux, 55% vis-à-vis des médias, et 52% vis-à-vis des grandes entreprises. A l’heure des réseaux sociaux, le niveau de transparence de l’information est décuplé par rapport à hier. Aujourd’hui tout est connu à la minute, cela fait monter le niveau d’exigence. De façon générale, les Français recherchent la conformité entre les paroles et les actes. Ils demandent des garanties de valeur, d’authenticité. On voit d’ailleurs que la proximité est l’un des socles de la confiance. 92% des Français déclarent faire confiance aux marques régionales et locales, 90% aux marques françaises.  

Que peut-on en déduire ?
Il y a un appétit pour consommer, découvrir, apprendre, mais surtout pour consommer mieux, durable. C’est une demande de la part des consommateurs-citoyens, que les marques doivent traduire dans la réalité. Combien de marques mettent véritablement le client au centre de tous leurs process pour faire en sorte que toutes les analyses, les évolutions de produits et de services, aillent dans le sens de ses envies ? C’est une vraie réinvention. Des initiatives comme celles de Nicolas Chabanne, de C’est qui le patron, sont complètement dans l’air du temps. Les marques doivent faire preuve d’authenticité, dans tous les moments d’interaction avec leur client.  Et c’est bénéfique pour tout le monde. 
C’est un changement fondamental. Il faut cesser d’être normatif à l’excès, devenir plus agile pour intégrer en permanence les attentes du client. Nous sommes arrivés à un point de bascule où les marques doivent se réinventer.

Y-a-t-il d'autres facteurs clés de l’efficacité ?
L’efficacité ne doit pas être jugée à court terme, mais à moyen ou long terme. Avant on aurait parlé d’efficacité de campagne off line, de GRP, de ROI. Maintenant on va parler de l’adhésion, de l’engagement envers la marque.

L’un des points clés de l'efficacité, c'est la traçabilité des clients, de A à Z

Parce que si les consommateurs sont engagés, la marque pourra positivement lancer de nouveaux produits et service, ou négativement passer par quelques turbulences, ils seront toujours là. 
Pour cela, l’un des points clés est la traçabilité des clients, de A à Z. Le but étant d’obtenir une vision juste de lui, de ses attentes, de ses éléments de satisfaction ou d’insatisfaction. Cela nécessite une vraie transparence des systèmes pour suivre le client, de la part de la marque mais aussi de tous ses partenaires.  
C’est la raison pour laquelle nous avons lancé le Digital Ad Trust qui permet de labelliser les sites respectueux des données personnelles, de l’ADN de la marque, des règles de sécurité etc. 
En fait, les éléments clés de l’efficacité sont nombreux : la confiance, la transparence, la traçabilité, la capacité à raisonner en 360 autour de chaque client. Ce sont de gros chantiers. 

En quoi l’Union des marques peut-elle aider les marques à atteindre ces enjeux ?
C’est un endroit de partage, de progrès où il n’y a aucun conflit d’intérêt. Nous défendons la liberté, la responsabilité et l’efficacité. Ce sont nos trois éléments de travail clé.  Nous voulons également aider les marques à être responsables. Je pense notamment au programme FAIRe qui lutte contre le sexisme, contre l’affichage sauvage… Je suis convaincu qu’une marque sera d’autant plus libre et acceptée qu’elle sera responsable. Enfin, l’Union des marques est un hub de partage. Chacun peut faire part de ses doutes, ses cheminements, ses succès, ses réflexions. 

Un événement comme Ça Marque participe-t-il à atteindre ces enjeux ?
Nous essayons d’interagir avec nos membres tout au long de l’année. Pour cela, nous avons des sujets de travail au long court, mais aussi des événements réguliers ou encore un événement annuel comme Ça Marque !
Le lancement de la Brand Academy y participera aussi, en dispensant les meilleures pratiques, grâce aux interventions d’experts internes ou externes à l’Union des marques. 

Pensez-vous déjà à Ça Marque 2020 ?
Oui, il y aura une deuxième édition. Les retours positifs nous nourrissent et nous engagent. Il est encore trop tôt pour en connaître le thème ! 

Et en tant que directeur général Europe d’Accor, quels sont selon vous les défis à relever ?
Dans ce milieu de l’hospitalité, nous devons relever le défi de se mettre à la page des attentes clients qui veut toujours plus de localité, d’authenticité. Nous avons été challengés par les agences de réservation online, les acteurs de la réservation d’appartement, les acteurs du paiement. Ce qui fait notre richesse, c’est la relation client directe. Nous allons d’ailleurs dévoiler notre nouveau site web et nouveau programme de fidélité Accor Live limitless d’ici la fin de l’année. 
C’est ça notre enjeu clé, de cibler, de personnaliser nos offres. Là, nous serons vraiment dans l’efficacité. 

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