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Mesure d'audience  sur mobile : outils et enjeux

Julien Rosanvallon, Directeur exécutif TV & Internet chez Médiamétrie sera présent au Forum Digital organisé par l’IAB, l'Irep et le CESP, consacré au « Mobile, un tournant décisif ? », le 18 juin. Il parlera des enjeux de la mesure d’audience sur les supports mobiles, notamment dans ses dimensions publicitaires. 

Julien Rosanvallon
© DR

 

Vous interviendrez lors du Forum digital, le 18 juin, pour parler de la mesure du mobile en France. Qu’a-t-elle de particulier ?
Aujourd’hui, le mobile domine assez largement les usages d’internet. Sur deux heures de consommation moyenne d’internet par jour pour les Français, le mobile représente plus de la moitié, avec 1h15 de consommation quotidienne.
Chez Médiamétrie, les mesures s’appuient notamment sur des panels. Pour la mesure internet, nous produisons chaque mois les audiences du top 6 000 des marques digitales : pour cela nous nous appuyons sur 25 000 panélistes, dont 10 000 pour le mobile, afin de restituer un nombre de visiteurs uniques, quels que soient le nombre d’écrans, de navigateurs ou de visites de l’internaute. La particularité de notre mesure digitale et du mobile en particulier, c’est que c’est une mesure hybride, c’est-à-dire que nous utilisons des big data pour calibrer les données mesurées par les panels. Cela permet de mesurer les usages d’Internet et du mobile de façon très précise.

Ces dernières années, avec le développement des usages du mobile et d’Internet, les mesures d’audience ont-elles changé ?
La mesure d’audience Internet s’est radicalement transformée puisque les usages mobiles ont pris une place prépondérante. Le développement de ces usages impose que cette mesure ne soit plus seulement éditoriale, mais que son utilisation publicitaire soit repensée pour que cela devienne une véritable monnaie. Alors comment utiliser les données d’audience dans une logique publicitaire ?

Quels en sont les enjeux ?
Auparavant, l’ensemble de l’écosystème publicitaire reposait sur une même mesure d’audience, comme le Médiamat par exemple pour la télévision. Pour la mesure internet, les enjeux technologiques sont importants car l’univers du mobile comporte de nombreux verrous et de protections favorables aux utilisateurs qui rendent la mesure plus complexe. Par ailleurs, nous assistons à l’apparition de nouveaux acteurs qui apportent de la data comme les adservers ou encore les fournisseurs de données. Notre enjeu aujourd’hui est donc d’arriver à mesurer une audience publicitaire réelle (par opposition à une audience potentielle) et de la connecter aux plateformes de l’écosystème.
Enfin, il est très important pour les annonceurs de pouvoir s’adresser à des cibles précises, non plus seulement socio-démographiques, mais aussi à des consommateurs identifiés à partir de data. Faire communiquer les cibles de la mesure d’audience avec l’univers de la data est un enjeu de plus en plus fort. Nous avons développé un certain nombre d’outils en ce sens afin de basculer les données issues de nos mesures d’audience télévisée ou Internet vers les « data management platform » et inversement.

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