« Le brand content est encore plus fort quand il va au-delà de la communication »

Vous êtes membre du jury du GP du Brand Content, que représente ce prix pour vous ? 
Je m’occupe du digital et du média au sein du groupe Danone, c’est mon métier de travailler les activations médias pour faire rayonner nos marques auprès des consommateurs. Le brand content fait partie intégrante de ce que je fais aujourd’hui et d’une manière d’activer nos marques avec du sens. C’est un prix très important en publicité. Le brand content est essentiel pour communiquer aujourd’hui, au-delà de la communication classique, créer du du contenu qui apporte du sens est clé pour moi !

Quelle est votre définition du brand content ? 
C’est une marque qui va s’appuyer sur des partenaires médias ou qui sont capables de créer des contenus, et qui vont apporter tout un univers de communication. C’est une orchestration média basée sur de la création de contenu qui va apporter du sens auprès du grand public. Ce storytelling doit permettre de faire comprendre l’ADN d’une marque. Pour moi, le brand content est encore plus fort quand il va au-delà de la communication, c’est-à-dire qu’il peut s’exprimer à travers le packaging, à travers des activations en magasins… quand il est omnicanal et qu’il fait vivre l’ADN de la marque sur plusieurs univers.

En quoi est-ce une manière différente de s’adresser au consommateur ?
Le brand content apporte beaucoup de crédibilité. C’est essentiel parce que quand on travaille en marketing et qu’on veut exprimer l’univers d’une marque on en a besoin pour que le grand public adhère au discours et aux valeurs de la marques. Le brand content est pour moi un gage de crédibilité. C’est même la clé du succès. Nous sommes tous exposés à de nombreuses publicités et communications et tous les canaux, il faut trouver les moyens de se démarquer. Le brand content permet d’apporter quelque chose de différent par rapport à une communication classique et d’attirer l’œil sur le message, la raison d’être… tout ce qui peut être dit autour d’une marque. 

Le brand content permet-il de gagner la fameuse bataille de l’attention ? 
Oui si l’orchestration est bien pensée par rapport à ce qu’est la marque.  

Quelles sont les exemples de campagnes de brand content qui vous ont marquées ces dernières années ? 
Il y en a évidemment beaucoup mais, lorsque je travaillais chez Lagardère, nous avions mené une opération de brand content autour de Elle Active, un programme pour les femmes au travail. Nous avions initié un partenariat avec L’Oréal Paris, partenaire officiel de l’événement, qui proposait aux femmes qui venaient sur le forum de se faire maquiller. La marque, au-delà d’être partenaire, était sur place et mettait en avant ses produits, directement dans le quotidien des gens. 
Le brand content permet de toucher la raison d’être ou l’ADN de marque. 

Vous avez participé au jury du Grand Prix du Brand Content, sans dévoiler les lauréats, avez-vous noté des tendances cette année ? 
Nous avons reçu plusieurs cas qui mettaient en avant des partenariats avec de nouvelles plateformes comme TikTok. C’est intéressant de voir la manière dont les marques se sont approprié les nouveaux usages sur des cibles très particulières. 
Nous avons également vu beaucoup de cas « omnicanaux » qui ne touchaient pas uniquement à la communication pure mais allaient au-delà, en créant des contenus sur d’autres territoires que les seuls médias. 

Quels sont les critères qui font qu’une campagne attire plus l’attention du jury ? 
L’orchestration globale rentre en compte mais aussi les résultats. Nous analysons toujours les performances des campagnes qui nous sont soumises, afin de voir si le succès du brand content était au rendez-vous. 
Enfin, lors des soutenances, la passion, la motivation des porteurs de projets sont aussi entrées en ligne de compte. 

Le Grand Prix du Brand Content a reçu énormément de participation cette année. Est-ce que le brand content est en train de devenir la norme ? 
Cela fait quelques années que le brand content devient de plus en plus important, et cela va le devenir de plus en plus. Nous venons de vivre une période très particulière qui a vu de nouveaux usages, de nouvelles manières de consommer, de vivre…  Le brand content est une des clés pour aujourd’hui faire passer des messages et ancrer nos marques dans ces nouvelles tendances post crise. On ne sait pas de quoi sera fait demain mais le brand permettra de communiquer de manière crédible.