Entretiens

« Pour la première fois depuis longtemps, les jeunes font bouger la société et prennent le pouvoir par l’espace public, physique comme virtuel. »

Rédacteur en chef de Femme Actuelle, Prima, Flow et Simone, marques du groupe Prisma Media, Julien Lamury revient pour nous sur l'étude "18-34 ans : Une génération qui assume ses paradoxes ?" présentée le 29 septembre prochain. L'occasion de parler attentes du lectorat, conso des médias et bien sûr des jeunes et de leurs paradoxes.

Publié le 09/09/2020 à 16:31, mis à jour le 09/09/2020 à 16:35.

JULIEN LAMURY
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Quel est l’enjeu d’une telle étude pour un média comme le vôtre ?
De façon un peu dogmatique il y a des intuitions, mais c’est toujours différent quand vous allez à la rencontre des personnes concernées et que vous faites une étude de terrain. Nous faisons énormément d’études chez Prisma Media, évidemment auprès des femmes pour les titres qui me concernent, mais aussi sur les modes de consommation, l’évolution des attentes, etc. On voit bien qu’il y a des marqueurs qui bougent, souvent très vite, en fonction de différents paramètres. Nous venons par exemple de terminer une étude sur les consommatrices du digital afin de savoir comment évoluent leurs attentes, notamment post-Covid. L’impact du confinement et du Covid a renforcé leur intérêt pour les thématiques Cuisine, Bien Etre - Santé et Déco avec l’envie de prendre soin de soi, d’adopter de bonnes habitudes, de profiter de la vie et des choses simples. Je pensais que l’on allait avoir un décrochage de la presse papier, ce qui n’a pas du tout été le cas, et la hausse de la consommation du média digital s’est bel et bien confirmée.

Etudes et événementiel, telle la présentation du 29 septembre : est-ce une voie de diversification pour vos marques médias ?
Nous ne présentons pas systématiquement nos études à l’occasion d’événements comme celui du 29 septembre, mais nous sommes amenés à en réaliser de plus en plus régulièrement. Nous l’avions fait par exemple sur la thématique des nouvelles féminités, un sujet qui intéresse beaucoup les annonceurs. Cela fait 4 ans que je travaille sur mon périmètre actuel et j’ai vu comment les annonceurs repensaient leur posture. La publicité montre bien que la grande majorité des annonceurs mettent en avant la responsabilité sociétale, le made in France, etc. Sans doute d’ailleurs parce que le consommateur sanctionne de plus en plus les marques. Ces dernières étant consumer-centrix, elles bougent forcément.

Est-ce que la cible étudiée dans l’étude réalisée par Storymind, à savoir les 18/34 ans, correspond à un rajeunissement de votre lectorat ?
Oui, en effet. Nous notons un rajeunissement du lectorat de Femme Actuelle dû notamment à l’essor de l’utilisation des canaux digitaux (site, mobile, tablette, réseaux sociaux). J’ai également vu apparaître de nouveaux publics. La création d’une marque média comme Simone correspondant à un souhait de s’adresser à des jeunes femmes concernées par les prises de position féministes et les discours plus engagés sur l’environnement, le rapport homme-femme, et la société en général.

Pour s’adresser à nos différentes cibles d’âges, il suffit d’activer les bons canaux avec le ton qui sera le plus interpelant selon qu’on a 25 ou 40 ans.

En parallèle de cette communauté, on s’aperçoit que l’image de Femme Actuelle est intacte depuis 36 ans. Femme Actuelle est une marque emblématique qui a su évoluer avec son temps. Pour s’adresser à nos différentes cibles d’âges, il suffit d’activer les bons canaux (les réseaux sociaux, le site ou l’hebdo) avec le ton qui sera le plus interpelant selon qu’on a 25 ou 40 ans.

18/34 ans : n’est-ce pas trop large comme tranche d’âge quand il peut y a un véritable gap entre un jeune de 18 ans et un de 30 ans ?
Le marqueur vraiment différenciant dans cette population est le chemin de vie personnelle. Si vous êtes en couple par exemple, vos attentes de consommation vont rejoindre celles de vos ainés. C’est plutôt l’état d’avancement de son parcours de vie qui va définir les différences de consommation. Après il y a les tendances générationnelles, dont l’apparition de modèles hybrides et de communautés de niches. C’est d’ailleurs perceptible sur les réseaux sociaux où des personnes se rejoignent par affinités, sans pour autant se ressembler.

Est-ce que vos lectrices témoignent de la tendance à l’intergénérationnel qui ressort de l’enquête ?
On pourrait se dire en effet que les gaps entre générations sont plus profonds qu’auparavant. Or on s’aperçoit que le thème de l’intergénérationnel est très sensible, notamment dans un magazine tel que Flow. Aujourd’hui ce qui rassure les jeunes c’est d’avoir affaire à des gens qui savent, des référents. Quitte parfois à porter leur regard sur des personnalités au profil trop tranché.

Aujourd’hui ce qui rassure les jeunes c’est d’avoir affaire à des gens qui savent, des référents.

N’oublions pas que quand on ne sait pas où l’on va, cela rassure de savoir d’où l’on vient. Au sein de nos rédactions, cela nous pousse à aller chercher les « points de contacts » entre générations. Il existe des modèles et des idées en provenance des pays du Nord notamment qui sont très inspirants. Beaucoup de jeunes accompagnent les anciens, il y a un retour à une forme de traditionnalisme qui va de pair avec le respect des ainés. Certes ce schéma n’est pas universel, mais c’est une tendance.

Quelles sont les thématiques qui semblent préoccuper le plus les 18/34 ans ?
La thématique de l’image est primordiale, à savoir ce que l’on dit et montre de soi sur les réseaux sociaux. Viennent après les sujets ayant trait à la diversité, l’écologie qui renseignent sur le « qui je suis, comment je me projette, etc. ». Ensuite, l’on revient à des thèmes plus classiques tels que la crise économique et l’emploi. Mais les réseaux sociaux formatent véritablement l’image que l’on projette.

L’usage de ces réseaux sociaux évolue –t-il ?
Hélas les jeunes ne font pas attention suffisamment tôt et deviennent plus vigilants lorsqu’ils ont déjà fait des erreurs. Mais passées ces erreurs, ils se servent également des réseaux sociaux pour faire entendre leur voix et pour faire bouger les choses. Les grands mouvements comme #MeToo ou Black Lives Matter sont nés des réseaux sociaux, ont été portés par les jeunes, puis sont descendus dans la rue. Pour la première fois depuis longtemps, les jeunes font bouger la société et prennent le pouvoir par l’espace public, physique comme virtuel. Les jeunes pèsent et comptent de nouveau dans la société, et c’est vraiment intéressant. 

Le paradoxe qui vous marque le plus ?
Sans aucun doute la contradiction entre le vouloir et le pouvoir. Il y a une volonté de faire bouger les choses qui se heurte à une réalité très pragmatique. Mais nous vivons tous avec des envies et des injonctions paradoxales, cela ne concerne pas que les jeunes générations.

Pour conclure, je pense que tous ces marqueurs vont continuer de bouger très vite mais avec une prise de conscience des politiques plus forte qu’auparavant. Et c’est plutôt une bonne nouvelle !

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