Est-ce que vous le méritez ? 

Dernier exemple en date avec la réaction courroucée de la fédération Alliance du commerce face au spots publicitaires “ Épargnons nos ressources”, réalisés par Havas pour l’Ademe, et invitant les Français à se poser les bonnes questions avant d’acheter, voire pour ne pas acheter. Des arguments difficiles à entendre pour une fédération de commerçants déjà mis à mal par l’inflation, la vente en ligne et les défaillances d’entreprises. 

Pourtant, dans un monde de surconsommation où nos besoins essentiels sont normalement satisfaits - et je dis bien normalement, sans occulter les situations de pauvreté et précarité - beaucoup d’entre nous émettent le souhait de se placer dans une trajectoire plus vertueuse. De remplacer le “ j’en ai envie “ par le “ j’en ai besoin “. C’est en tout cas ce qui ressort de nombreuses études qui questionnent notre rapport à la consommation, dans un contexte inflationniste et de raréfaction des ressources. L’enfer étant pavé de bonnes intentions, on sait malheureusement qu’un gap existe entre nos paroles et nos actions. 

En interrogeant nos deux invitées de la semaine qui nous présentent la très intéressante étude Consumption NXT (lire notre Entretien), une autre notion vaut d’être questionnée. Dans l’un des 5 scénarios déterminés en amont de l'étude, c’est en effet la notion de mérite qui est avancée, concept ô combien challenging par son caractère subjectif. Cela m’a rappelé ce grand oncle qui, invariablement chaque année, me questionnait pour savoir si j’avais bien travaillé à l’école, et donc si je méritais que le père Noël m’amène des cadeaux. Avec anxiété et parfois hésitation, je répondais évidemment oui. Et à considérer le mérite sous son prisme collectif, on voit vite les limites d’une société qui, à l’instar du modèle chinois, définirait qui est méritant ou non. Reste une idée, parmi d’autres, intéressante à creuser, du point de vue du consommateur mais tout aussi des marques. En attendant, consommons avec modération…