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« Il ne s’agit pas d’émietter le discours, mais de prendre le temps de parler à chacun. »

A l’occasion du lancement du Grand Prix DataCréa, dont la cérémonie aura lieu le 19 novembre à Paris, Nicolas Dumenil, Directeur de création chez We Are Social, revient sur les possibilités offertes par la data, ses freins et ses opportunités pour la création. Alors, data et créativité : amies, ou ennemies ?

Publié le 08/07/2020 à 14:51, mis à jour le 24/09/2020 à 10:04.

Nicolas Dumenil directeur création we are social
© DR

Quelles sont les possibilités offertes par la data pour un créatif ? 
Chez We Are Social, nous avons un département Data Analyst. En tant que créatif, je trouve que la data apporte une promesse au brief, avec des informations ciblées pour l’audience, pour la marque. La data fait la promesse du sur-mesure en considérant chaque critère qui fait l’individu ou le consommateur. C’est aussi une promesse d’interaction, car grâce à la data, à la géolocalisation notamment, il est possible de donner des rendez-vous en live. La data permet de s’adresser à une typologie d’individu précise, d’apprendre à mieux se connaître. En sélectionnant la bonne donnée, nous nous adressons un individu et pas à l’autre. C’est très séduisant. 

En quoi la data est-elle une opportunité ?
Grâce à la data, je m’adresse à une personnalité, dans tous ses aspects. Cela permet de mieux dialoguer avec elle et de ne pas la parasiter. Avant, la marque s’adressait à tous, sans distinction, à travers la TV notamment qui est un média de masse. Aujourd’hui, nous personnifions le discours pour l’adapter aux différentes plateformes et aux différents publics. Il ne s’agit pas d’émietter le discours, mais de prendre le temps de parler à chacun. 

L’individu est mieux compris ? 
Oui et on peut même lui donner un rôle. En ciblant précisément un individu, il nous apporte de l’info, il échange avec la marque, fait des commentaires. C’est la data et ce targetting très précis qui lui permettent de s’adresser directement à la marque. Cela redonne du pouvoir au consommateur… jusqu’à changer la marque !

Existe-t-il des nouveaux formats ou expériences rendus possibles par la data ? 
Dernièrement, je trouve que les expériences les plus intéressantes sont rendus possibles par l’intelligence artificielle : les enceintes connectées, les lens, la reconnaissance faciale, les deep fake… Tout cela peut faire peur car ces approches technologiques peuvent être détournées. Mais il s’est passé la même chose avec les gens qui ont découvert le feu ! Il y a ceux qui se sont réchauffés et ceux qui ont eu peur de se brûler. Ce sont de nouveaux terrains de jeu pour les marques, de nouvelles formes de langage. L’IA met l’individu au centre. Il faut savoir faire preuve de bon sens et se servir de la donnée pour son divertissement.

La data fait elle peur ? 
La data fait peur car c’est une information froide. Nous sommes des êtres humains, nous avons besoin de chaleur. Nous ne voulons pas d’un futur dominé par les machines. Mais il y aura toujours un humain derrière la data, qui va l’analyser, sélectionner la bonne donnée par rapport à une problématique. 

La data est une amie quand…
Quand elle fait l’effort de me comprendre et m’apporte une information utile. 

La data est une ennemie quand...
Quand elle me pollue, et ne fait pas l’effort de me comprendre. Quand elle m’interrompt et ne prend pas en compte mes préoccupations. 

La data est-elle devenue un passage obligé pour la création ? L’utilisation de la data est-elle devenue majoritaire ?
Le mot est apparu récemment même si, en tant que créatifs, nous prenons en compte des données d’information depuis très longtemps. Les infos sont partout autour de nous et le cerveau pioche dedans. Ce que l’on appelait auparavant l’intuition, le fait de sentir l’air du temps, cette somme d’information que l’on perçoit au quotidien, c’est de la data. Maintenant, on peut la mesurer, la vérifier, c’est la différence. Mais cela reste de l’information avant tout. A nous de l’utiliser avec bon sens. 

Quelles sont les campagnes data driven qui vous ont marquées ? 

• Pour les chauffards : Meet Graham

• Pour les cyclistes : Car-2-Bike 

• Pour les touristes: ComeOnIn

• Pour les têtes en l'air : Magic of flying 

• Pour les fans de tennis : Tweet and shot 

•Pour changer les mentalités : Inequality Courts 

 

Et la 1ere campagne data driven à m'avoir marqué : Reinventing the Autograph

 

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