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Médias : comment augmenter le revenu par lecteur ?

C’était la problématique à laquelle Stéphane Pere, ancien Directeur data de The Economist à Londres, et Thomas Deléchat, Responsable adjoint de la Digital Factory du Temps à Lausanne, ont accepté de réfléchir lors de la table ronde organisée par Marion Wyss, co-fondatrice d’Underlines, à la dernière édition de La Presse au futur, le 26 novembre 2019.

Par Marion Wyss, publié le 02/12/2019 à 16:13, mis à jour le 02/12/2019 à 16:21.

Table ronde sur la monétisation à la Presse au Futur
A la presse au futur : quelle monétisation pour les médias ? © DR

D’abord, construire, affiner et affirmer sa proposition de valeur. Pourquoi les lecteurs s’engageraient-ils auprès d’un média ? 
« Pour notre manière de voir l’information ! Parce que nous intégrons les lecteurs à nos réflexions, parce que nous le respectons et le lui montrons, notamment avec la publication de nos chartes sur les liens entre éditorial et partenaires. » réagissait Thomas Deléchat, Responsable adjoint de la Digital Factory du Temps.

« Parce que les journalistes de The Economist sont des références, et que l’ensemble de la production journalistique a toujours été, et reste du meilleur niveau, sur toutes les couches du site. J’utilise souvent la métaphore de la coupe de cheveux du “mulet” pour évoquer certains médias dont la proposition de valeur n’est pas complète : court, frais et impeccable devant, long et laid derrière. Viser les mêmes objectifs de qualité partout, ce n’est pas toujours évident ! », partageait Stéphane Pere, ancien Directeur data de The Economist. « Si tu veux être lu, fais en sorte que les gens soient informés ! ».

Comment mesurer le succès d’une offre éditoriale ? Dans quelle mesure la data devient une aide pour les rédactions ?
Au Temps, une matrice décisionnelle a été mise en place lors des conférences de rédaction matinales. Elle s’appelle « A quoi peut bien servir mon article ? ». Les équipes marketing et éditoriales ont travaillé main dans la main pour ce projet, pour définir quatre objectifs principaux que peut avoir un contenu : Renforcer l’image du Temps / Attirer une large audience / Fidéliser les abonnés / Attirer de nouveaux abonnés.

« On s’est rendus compte que parfois, certains de nos articles ne remplissaient aucun objectif! », sourit Thomas Deléchat. C’est cette matrice qui aide les journalistes à définir si un article doit être publié derrière le paywall, ou non. Et c’est encore elle qui permet de mesurer le succès de l’investissement éditorial. « Même si, pour être tout à fait honnête, mesurer à quel point on renforce l’image du Temps reste compliqué », admet-il.

A The Economist, les rédactions n’ont pas franchi ce pont entre marketing et éditorial pour faire le choix des sujets traités. Même si la data devient une aide de plus en plus précieuse pour comprendre les comportements des lecteurs : « Nous nous sommes rendus compte que les utilisateurs qui possédaient et utilisaient l’application mobile nous étaient plus fidèles. Cela a totalement réorienté notre stratégie d’onboarding des nouveaux abonnés : il est devenu prioritaire de favoriser le téléchargement de l’app dès les premiers jours de l’abonnement », confesse Stéphane Pere.

Dans les stratégies de revenus par les lecteurs, étroitement liée à la promesse éditoriale, la qualité des plateformes techniques doit être travaillée à l’extrême. 
Un site qui charge trop lentement ou qui fonctionne mal n’a aucune chance de fidéliser ses lecteurs, encore moins de leur vendre un abonnement. La place du produit est centrale et doit être en cohérence avec l’offre éditoriale.

« C’est pour cela que nous sommes en train de refondre le site du Temps », annonce Thomas Deléchat. « Nos plateformes sont plutôt appréciées aujourd’hui, mais nous savons que nous avons une marge de progression pour offrir encore plus de services à nos lecteurs, et favoriser ainsi leur engagement, en développant par exemple un système d’alertes, sur le suivi de nos journalistes, ou d’un sujet en particulier. »

De l’autre côté de la Manche, un nouveau CMS type “Content Factory” a été déployé pour pouvoir servir tous les supports de manière fluide (print, web, app, flux externes), en limitant les interventions humaines sans valeur ajoutée. Projet technique au départ, cela a aussi été un sujet organisationnel.

« L’organisation des équipes, c’est peut-être le plus dur ! » admet Stéphane Pere. « Chacun rame dans son sens, qui lui semble le plus pertinent, et ressent les objectifs des autres comme contraires aux siens. Mais à continuer d’opposer les ambitions des régies pub et ceux des éditeurs, on va droit dans le mur ! C’est pour cela qu’il semble de plus en plus pertinent de réfléchir à la création d’un poste de “Chief Revenue Officer”, qui serait le pilote des différentes sources de revenus d’un média, capable d’arbitrer selon les intérêts supérieurs de la marque. »

Segmenter pour mieux convertir, c’est la stratégie qu’adoptent de plus en plus de sites éditoriaux, en choisissant par exemple d’offrir des expériences de lecture différentes selon le degré d’engagement du lecteur. Par exemple, les chercheurs de la WAN-IFRA ont identifié que plus le nombre de pages visionnées lors de la première visite est élevé, plus le taux de revisite est fort, jusqu’à un plafond d’environ 7 pages vues. Imaginer des parcours spécifiques, très ouverts, pour ce type de lectorat devient alors une évidence !

De plus en plus utilisés par les sites de presse, les paywalls dynamiques sont des outils marketing précieux pour proposer des parcours en fonction des profils de lecteurs, des campagnes d’acquisition, des plateformes, des lieux géographiques. Ils permettent d’adapter la pression de la promotion de l’offre, les messages, les prix affichés. Au Temps, les prix de l’abonnement sont ainsi différents suivant que le lecteur vit en France voisine ou ailleurs dans le territoire français !

Les DMP, de leur côté, sont l’outil complémentaire idéal des paywalls, pour identifier les profils les plus susceptibles de s’engager avec un média, et les profils miroir aux abonnés déjà existants. 

Lier d’une part les données et de l’autre un outil “wall” qui permette d’orienter les lecteurs vers un chemin ou un autre, comme un “pivot”, semble la stratégie la plus prometteuse pour augmenter le revenu par lecteur.

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