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« En tant que créatif il est passionnant de s’emparer des possibilités offertes par la technologie pour créer de nouvelles idées »

A l’occasion du lancement du Grand Prix DataCréa, dont la cérémonie aura lieu le 26 novembre à Paris, Caroline Guittonneau, Directrice de création digitale chez Romance, revient sur l’apport de la data dans la créativité, mais aussi sur ses freins, et les points d’attention. Alors, data et créativité : amies, ou ennemies ? 

Publié le 01/07/2020 à 16:45, mis à jour le 15/07/2020 à 18:23.

Caroline Guittonneau agence Romance
© DR

En quoi la data sert-elle la créativité ou la créativité sert-elle la data ? 
La data permet de s’adresser à une cible plus précise, d’apprendre à la connaitre à mieux comprendre ses centres d’intérêt ce qui permet de créer des contenus plus intéressants, des insights plus forts et spécifiques et de ne pas adresser le même message à tout le monde. 
La data environnementale peut aussi être intéressante pour la créativité et pour l’efficacité. Elle prend en compte ce qui nous entoure, le cadre dans lequel on vit. Elle permet de mieux rentrer dans le quotidien des consommateurs. 

Existe-t-il de nouveaux formats ou expériences rendus possibles par la data ? 
Oui. Les technologies évoluent vite et, en tant que créatif, il est passionnant de s’emparer des différentes possibilités offertes, pour mettre en œuvre de nouvelles idées. C’est le cas avec la deep face par exemple : des images sont recrées par une intelligence artificielle et permettent de recréer la voix et le visage d’une personnalité. Cette technologie a notamment été utilisée par Solidarité Sida dans une campagne mettant en scène Donald Trump annonçant la fin de cette maladie.

La data  et l'évolution de la technologie permettent de réaliser des idées qui n’étaient pas envisageables auparavant…

La data peut-elle être un frein à la créativité, notamment à travers l’hyperciblage ? 
Il faut faire attention à ne pas perdre le message global. Chaque message ciblé doit entrer dans une ligne stratégique globale. Il est essentiel de veiller à conserver la cohérence du discours et à ne pas se perdre dans des cas trop spécifiques. 

La data est une amie quand…
Quand on respecte ses utilisateurs, ses clients. Il faut essayer de ne pas être trop gourmands en information, et surtout, de récupérer des données justifiées par rapport au service que l’on propose. C’est ce que nous faisons, par exemple, lorsque nous travaillons sur la campagne « Manger Bouger » pour Santé Publique France : nous demandons des informations sur les habitudes alimentaires des gens mais c’est une demande justifiée par rapport au service rendu de les aider à mieux manger. 

La data est une ennemie quand…
Quand elle est uniquement au service du business et pas au service de la création et de la stratégie. 
Il faut pouvoir récupérer la data, que le planning stratégique l’analyse pour en tirer des conclusions intéressantes pour la création.  

La data est-elle devenue un passage obligé pour la création ?
Non. D’ailleurs, il est aussi possible de faire le chemin inverse : vérifier une intuition, une évolution de comportement, en recherchant des éléments concrets dans la data. 

Quelques exemples de campagnes marquantes utilisant la data ? 
Go back to Africa, une très belle campagne qui utilise la data via des tendances, et détourne le hashtag GoBackToAfrica

E.V.A Initiative pour Volvo, qui s'est servi de l'analyse de données démontrant que les femmes souffraient de blessures plus graves que les hommes lors d'accidents de voiture, pour faire une magnifique campagne. 

The parisian rendez-vous qui a utilisé les trottinettes géolocalisées, pour donner de la visibilité au magasin Le Drugstore Parisien.

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