« Avant, on nous demandait d'être des storytellers. Avec la data, nous devons imaginer des comportements. »
A l’occasion du lancement du Grand Prix DataCréa, dont la cérémonie aura lieu le 19 novembre à Paris, Ivan Beczkowski, Directeur de la création de BETC Fullsix, nous partage sa définition de la data, les opportunités offertes par l'exploitation de la donnée pour la création, mais aussi pour l’efficacité des messages. Alors, data et créativité : amies, ou ennemies ?
Publié le 16/09/2020 à 15:10, mis à jour le 04/11/2020 à 19:10.
La « data », un mot qui recouvre beaucoup de choses : qu’entend-on par « data » ?
En général quand on parle de data, ça part dans toutes les directions et cela génère des confusions. On atterrit sur un grand mix de technologies incluant computer vision, machine learning, géolocalisation, réalité augmentée, études et recherches d’insight... Notre métier n’est pas impacté du fait que les études soient désormais conduites différemment et que l’on dispose désormais de données plus fiables. En revanche, si on entend par data la collecte de données et la capacité à les processer et les miner très rapidement, nous entrons dans le domaine de la personnalisation et du temps réel et là, il y a du nouveau.
La data serait donc une opportunité ?
Personnalisation et contextualisation gérèrent de nouveaux besoins. Avant, on ne demandait aux créatifs que d’être des storytellers, de raconter un récit de marque. Désormais, nous devons en plus imaginer ce qu’on pourrait appeler un comportement de marque. Je trouve cela est absolument passionnant et c’est qui change le métier des créatifs. Ce n’est d’ailleurs pas systématiquement le même savoir-faire, ni les mêmes talents. Un marque propose une vision, concentrée dans un récit de marque par des créatifs. Désormais, nous avons à créer en plus une multitude de micro récits, de scénari d’interactions, qui, ensemble, dessinent le visage de la marque.
Peut-elle également être un frein à la créativité ?
La data est un nouveau champ d’écriture, qui peut s’avérer une contrainte pour certains, mais que j’assimile à un nouveau plaisir. C’est comme écrire un jeu vidéo vs un film.
Existe-t-il des nouveaux formats ou des expériences plus prégnantes rendus possibles par la data ?
La capacité à contextualiser un message est un tremplin pour une multitude d’exercices créatifs. La contextualisaion est à la fois un outil de pertinence, d’humour, d’émotion. Plus vous en savez sur quelqu’un, plus vous pouvez le toucher, l’interpeller. Individuellement, je suis totalement hermétique à la peur de la captation de mes données personnelles, aux questions de transparence. Mais d’un point de vue créatif, il y a une barrière naturelle contre trop de personnalisation : l’intrusion est un tue l’amour.
Alors la data, amie ou ennemie ?
A partir du moment où elle augmente la pertinence et l’efficacité, elle permet de libérer la créativité. Mais j’avoue ne pas avoir d’exemple qui prouverait que la data soit synonyme d’ennemie, en tout cas pas dans nos métiers. Suis-je techno naïf ? Sûrement un peu.
Quelles sont les campagnes data driven qui vous ont marquées ?
Data into dollars d’Xfinity Mobile
Une campagne de 2018 assez percutante sur la personnalisation. Il y a ici la magie du ciblage et de la data couplée à une grosse efficacité commerciale. La création cependant aurait pu être encore plus poussée.
The World’s First Baby Marathon
Des capteurs de données sur des bébés, ça pourrait être touchy. Mais à la la fin, la marque de couche-cullotes Huggies crée une véritable campagne de contenus jouant sur l’émotion.
Yuge – Paradiski
En France, j’ai toujours admiré l’application Yuge, pour le domaine skiable Paradiski. La collecte de data en temps réel permet de proposer un véritable Waze du ski, pour optimiser vos parcours.
