Entretiens

« Les consommateurs dédient de plus en plus de temps à la vidéo et cela va clairement continuer. » 

Quelles sont les tendances mondiales de la vidéo ? L'étude TV Key Facts, réalisée par RTL Ad Connect, dresse chaque année le bilan de la TV dans le monde et de ses relais de croissance. Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing de RTL Ad Connect, revient sur la méthodologie de l'étude et révèle en avant-première les grands enseignements de l'année. 

Publié le 06/11/2019 à 18:16, mis à jour le 07/11/2019 à 17:00.

Photo de Jean-Baptiste Moggio
© DR

Quelle est la particularité de l’étude TV Key Facts ?
Sa longévité pour commencer. Il s’agit de la 26e édition cette année et le nombre de pays couverts par l’étude est très important : nous couvrons entre 35 et 40 marchés par an, ce qui permet d’avoir une vision très transversale sur les domaines de la vidéo et de la télévision. En 26 ans, l’étude a évolué pour devenir une étude « total vidéo » qui parle également des relais de croissance de la télévision aujourd’hui : la vidéo en ligne sur Youtube, Netflix, ou les plateformes de catch-up. Cela correspond à un besoin de mieux connaître ces marchés là, et les nouveaux usages des consommateurs. 

A qui s’adresse-t-elle ?
Elles s’adresse aux annonceurs et aux agences médias, qui ont besoin d’avoir une compréhension très factuelle de leurs consommateurs et des marchés, d’être inspirés par ce qui se fait à l’étranger, et de se projeter dans le futur. Cette étude permet d’avoir des points de comparaisons avec ce qui se fait dans de nombreux pays.

Constate-t-on de grandes différences en fonction des pays ?
Elles sont souvent très significatives. En termes de consommation de la télévision en Europe par exemple, on passe de 2h36 de consommation quotidienne de la télévision au Pays Bas, à 4h08 en Italie. 
De même, la façon dont les consommateurs répartissent leur attention entre les différents supports vidéo n’est pas la même partout. 
Au Royaume Uni, 70% de la vidéo consommée est de la télévision, un chiffre qui atteint 90% en Espagne. Certains marchés utilisent moins la vidéo en ligne.
Il y a aussi des points de similitude. Par exemple, partout en Europe, depuis quelques années, les formats les plus puissants sont des formats locaux. Cela se ressent dans les investissements de contenus et les productions. 

Pourriez-vous, sans en dévoiler trop, dégager les grandes tendances de cette année ?
Le premier enseignement majeur est que les consommateurs dédient de plus en plus de temps à la vidéo et cela va clairement continuer. Sans que cela se fasse au détriment de la télévision.
Le deuxième grand enseignement, en termes de marchés et d’investissements, est que nous constatons une logique de consolidation des médias traditionnels entre la presse, la radio, laTV. 
C’est une stratégie qui répond à une concurrence accrue internationale des GAFA.
Enfin, en termes de contenus, deux tendances co-existent. Tout d’abord, les programmes qui ont très bien marché cette année concernaient des sujets de mutation de la société (prise de conscience écologique, identité de genre, égalité hommes femmes) . Ensuite, les programmes ayant le plus de succès ont en moyenne plus de 15 ans d’existence. Des marques phares qui continuent de fédérer car elles ont su s’adapter aux évolutions de la société.

Certaines tendances ont-elles véritablement évolué par rapport à l’an dernier ? Y a-t-il des surprises ?
Les tendances sont assez stables en ce qui concerne la télévision. En revanche, sur les plateformes comme Youtube, certains contenus émergent que nous n’attendions pas : la thématique business a explosé par exemple, ainsi que les contenus sur les animaux de compagnie. 
En télévision, le cycle d’exploitation des contenus est beaucoup plus long. Cela s’explique par des investissements conséquents dans les programmes : la question est toujours de savoir comment renouveler les grands classiques. 

L’étude propose-t-elle des nouveautés cette année ?
Nous nous sommes intéressés aux stratégies de marques, avec notamment des exemples d’annonceurs qui ont su se renouveler pour garder leurs audiences captives. Nous essayons d’aller au-delà du simple média planning. 

Vous dites que TV Key Facts permet aux régies et aux annonceurs de les guider dans un écosystème de plus en plus compliqué : en quoi l’écosystème aujourd’hui est-il plus compliqué qu’hier ?
L’écosystème est devenu compliqué, car nous sommes désormais dans une économie de l’attention. Or, l’attention des consommateurs est de plus en plus fragmentée, avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Par ailleurs, la technologie prend une part de plus en plus importante dans nos métiers, et le médiaplanning s’accompagne de compétences sur la data, sur les plateformes programmatiques etc. Nous devons composer avec ces défis technologiques qui sont désormais parties prenantes du métier. Enfin, l’arrivée de la TV adressée apporte une nouvelle manière de communiquer en télévision. Tout cela participe à la complexification de l’environnement pour les annonceurs, qui sont toujours plus en recherche de transparence et de simplification devant l’ampleur de cette offre.

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