Entretiens

Olivier Altmann, président du jury Print and Publishing, revient sur le palmarès.

Seul Français président d’un jury à Cannes, Olivier Altmann revient sur son expérience, sur les créations les plus marquantes de l’année, et sur le palmarès délivré dans la catégorie Print & Publishing. 

Olivier Altmann
© DR

Cette expérience comme président de jury aux Cannes Lions a-t-elle été conforme à vos attentes ?
Tout à fait. Le jury étant composé de personnes de nationalités différentes, une partie de mon rôle a été d’encourager ceux qui osaient moins prendre la parole, notamment à cause de la barrière de la langue (les délibérations étant en anglais, le niveau n’était pas le même pour tous). C’était très bon esprit. 

Êtes-vous tombés facilement d’accord sur le Grand Prix ?
Quand on est arrivé sur le Grand Prix, ça a été très rapide, il a fait l’unanimité. Au Liban, le journal leader An Nahar a décidé de faire paraitre une édition entièrement réalisée en pages blanches pour protester contre les partis politique, qui n’étaient à l’époque pas capables de se mettre d’accord pour gouverner le pays. Les citoyens étaient incités à acheter cette édition spéciale, à inscrire sur les pages blanches leurs demandes au gouvernement et à se prendre en photo sur les réseaux sociaux. 
L’autre campagne qui a fait l’unanimité et qui a remporté un Lion d’Or, c’est le livre réalisé contre la violence par armes aux Etats-Unis, qui retrace 300 ans de violence. Il a été conçu et fabriqué pour faire l’épaisseur parfaite qui permet d’arrêter une balle. Chaque page est déchirée, comme touchée par une balle, et la balle est fichée dans la dernière page. Le livre a été distribué dans les écoles pour sensibiliser les jeunes, envoyé à des hommes politiques, et déposé en consultation à des endroits où des gens ont été abattus. Il ne pouvait pas remporter le Grand Prix car il concourait dans la catégorie Charity qui en est exclue, mais c’est un projet magnifique. 

Avez-vous noté des tendances dans la sélection de cette année ?
Pendant de nombreuses années, la publicité et l’information n’ont pas fait bon ménage. Et là, il y avait plusieurs campagnes pour promouvoir la presse écrite, le journalisme, l’information. A l’heure des fake news, où les gens consomment ce qu’on appelle des « snacking contents » sans analyse, la presse écrite prend de la valeur, on va chercher une information qualitative, vérifiée. Les idées créatives peuvent promouvoir la liberté de l’information, et plus largement la démocratie. Nous avons besoin d’une presse indépendante et de qualité, et la presse, qui jusque là regardait les communicants avec suspicion, a besoin des publicitaires pour valoriser l’information. 
Autre tendance : la représentation des femmes, avec plusieurs discours sur l’égalité et la parité. Nous avons d’ailleurs récompensé la Non Issue de Vogue : l’Oréal, en partenariat avec Vogue, a décidé de publier une édition spéciale mettant en image uniquement des femmes de plus de 50 ans. Mieux, tout le magazine était conçu, édité, photographié, mis en page, par des femmes de plus de 50 ans. Ce supplément en kiosque a dépassé, en termes de vente et de distribution, le numéro avec Rihanna qui détenait jusque-là le record. 
Enfin, nous avons également tenu à récompenser des campagnes plus classiques, comme celle de Coca-Cola qui met en scène des photos de bouteilles décapsulées avec le slogan : « Try not to hear it ». Nous voulions montrer qu’il est possible de construire une marque par le print. 

Comment jugez-vous ce cru 2019 ?
Globalement c’est un cru de qualité, sans être extraordinaire non plus. Je trouve qu’on a manqué de sublimes campagnes de pure rédaction, comme celle de la marque Kiwi, l’an dernier, qui racontait l’histoire de chaussures célèbres. 

Quelle est la chose la plus marquante dans l’expérience de président de jury ?
Le président ne vote pas. Il peut utiliser sa voix lorsqu’il y a un parfait équilibre, pour faire basculer dans un sens ou un autre. 
Une ou deux fois, je suis intervenu pour demander au jury d’être vigilant sur la sincérité d’une campagne. A-t-elle vraiment l’intention de toucher les gens, honnêtement, ou est-elle conçue pour remporter des prix ? Il n’y a pas de critère objectif pour juger cela, mais un jury d’expérience peut le déceler.

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