Entretiens

« Nous sommes convaincus que le regard des femmes va changer la façon dont nous allons faire évoluer le monde. Il va devenir de plus en plus important au fil des années. »

Pour sa quatrième édition, Kantar Vision donnera la parole à des femmes d'exception autour du thème "Femmes : soutenez leurs regards sur le monde". Un moyen d'inciter les marques à l'action dans le domaine de la parité. Laurent Guillaume, directeur général de Kantar France, nous en dit plus sur l'événement, et sur les enjeux des marques, pour aujourd'hui et pour demain, autour de l'égalité entre les femmes et les hommes. 

Photo de Laurent Guillaume
© DR

Comment avez-vous choisi la thématique du regard des femmes pour cette 4eédition de Kantar vision ?
Nous repérons les signaux au travers d’enquêtes ou de nos observations. C’est le fondement de notre métier. Or, nous avons conduit plusieurs études qui ont montré qu’il y avait une différence de perception entre les publicitaires et les consommateurs sur le sujet des femmes. Notre dernière étude AdReaction a permis de mesurer ce décalage de perceptions. A la question : « Les femmes sont-elles représentées de manière positive dans la publicité ? » 91% des professionnels du marketing ont répondu oui et 45% des consommateurs ont répondu non. De même, 80% des Françaises considèrent que la situation en matière d’égalité ne s’est pas améliorée par rapport à l’année précédente et parmi ces 80%, 17% pensent que la situation s’est même dégradée*. Enfin, la sémiologie prend de plus en plus d’importante pour repérer les signaux. Nous disposons d’un outil d’intelligence artificielle, baptisé EVA (Enhanced Visual Analytics) qui analyse l’imagerie sociale adaptée aux marques, notamment sur les réseaux sociaux comme Instagram. Cela permet de comprendre l’air du temps.
Pour autant, nous ne sommes pas là pour dire aux clients ce qu’ils doivent faire, mais pour leur indiquer des balises, des points de repères, qui leur permettent d’aller dans une direction. 
Nous sommes là pour identifier les insights, les faits, les chiffres qui étayent un changement probable de perspective dans les 5 ans qui viennent. Nous sommes convaincus que le regard des femmes va devenir de plus en plus important.

Ce Kantar Vision s’intitule « Femmes : Soutenez leurs regards sur le monde ». Pourquoi cette notion de soutenir ?
Le titre fait référence à une de nos études phares, « Hold her gaze », que nous avons traduit par « Soutenir le regard » et qui offre une vision provocante des conversations autour des femmes, pour motiver, guider et inspirer les marques aujourd'hui. 
Soutenir, c’est essentiel car cela place directement les femmes dans l’action. Nous souhaitons montrer leurs forces. C’est aussi une façon d’engager le dialogue avec nos audiences sur la thématique des femmes. De plus, ce n'est pas un hasard si le titre de l'événement est à l'impératif, l'idée est de mobiliser nos clients, de les inciter à l'action.

Quels sont les enjeux de s’emparer de cette thématique pour les marques ?
A travers nos études, nous constatons qu’il y a une différence fondamentale, en termes de business et de préférence de marque, entre les entreprises qui abordent le sujet de la parité de façon sincère et authentique, et les autres.
De même, le sujet des femmes correspond à une exigence morale : la société n’est pas encore au niveau sur l’égalité.
Enfin, au sein même de Kantar, c’est un enjeu corporate. Nous avons travaillé sur les écarts salariaux, sur les congés maternité, paternité, nous avons signé la charte de la diversité, etc. C’est une façon de s’inscrire dans la modernité.
Nous voulons montrer que c’est un sujet majeur, les marques doivent s’en emparer, ne pas louper le coche. 

Comment va s’organiser l’événement ?
Nous faisons venir des femmes d’exception pour relayer leurs visions dans trois thématiques :  

  • La lutte contre les stéréotypes dans le marketing et la communication.
  • Libérer de l’énergie, l’importance de la confiance en soi. 
  • L’inspiration qui mène à l’entreprenariat. 

Sur chacun de ces thèmes, une perspective Kantar chiffrée sera dévoilée avant d’être illustrée par le témoignage libre d’une des intervenantes.

On a l’impression que, tous les 20 ans, un mouvement féministe émerge, avant d’être oublié…  En termes de prospective, cette lutte pour la parité, cette conscience de l’importance du regard des femmes et de leur place, est-elle amenée à durer ?
Je crois que l’évolution est durable. Tout d’abord, l’environnement politique et réglementaire a changé. Ensuite, la digitalisation de la société, l’usage des réseaux sociaux renforce la parole des femmes. Elles ne peuvent plus être invisibilisées comme cela a pu être le cas auparavant. Nous savons aujourd’hui que c’est une femme, Ada Lovelace, qui est la première programmeuse de l’histoire. Avec le film Les femmes de l’ombre, nous avons appris que la mission Apollo a pu exister grâce à des femmes mathématiciennes. Les femmes à l’origine de grandes découvertes sortent de l’ombre.
Par ailleurs, l’accès à l’éducation des femmes fait que, à position égale dans la société, elles exigent un traitement égal. Les revendications des femmes d’obtenir une place plus importante dans la société, de parvenir à la parité sont des phénomènes de fond. Je ne suis pas pessimiste pour la suite. Nous sommes convaincus que le regard des femmes évolue et va changer la façon dont nous allons faire évoluer le monde. Leur regard va devenir encore plus important au fil des années.

*Baromètre sur le regard des Françaises et des Français publié avec la Fondation des femmes et Femme actuelle. 

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