Entretiens

« Nous voulons créer une offre qui permettra d’allier les avantages du digital et du physique. »

Digitalisation des events, agilité et politique mise en place durant la crise, avenir du divertissement, et plus largement de l'événementiel... Michèle Benzeno, Directrice de Webedia, est revenue sur les actions de son groupe durant cette période exceptionnelle et fait part de sa vision de l'avenir. Entretien. 

Publié le 17/06/2020 à 17:10, mis à jour le 25/06/2020 à 08:59.

Michèle Benzeno DG Webedia
© DR

Comment Webedia a-t-il vécu la période de confinement ? 
Nous sommes passés par plusieurs points d’étapes. Comme tout le monde, nous avons pris le parti de protéger nos collaborateurs et sommes passés en télétravail.  Nous avons mis en place une politique de management de proximité. Tous les jours, la direction prenait la parole via un stream live pour tenir les salariés informés des mesures, des plans d’urgence, etc. 
En tant qu’entreprise citoyenne, nous avons mis l’ensemble de nos talents à contribution pour relayer les gestes barrières. Et nous avons effectué des actions solidaires : appels aux dons pour les Hôpitaux de France etc. 
Parallèlement, nous avons subi la chute du marché publicitaire. Nous avons réorienté nos médias et réseaux sociaux de divertissement (cinéma, jeux vidéo, e-sport mais aussi cuisine…) pour accompagner les Français dans le confinement avec un mot d’ordre : Entertainment at Home. Nous avons d’ailleurs fait de très bonnes audiences, notamment sur le jeu vidéo et l’e-sport, qui ont été multipliées par 3. 

La crise a-t-elle changé votre manière de penser l’événementiel ? 
La crise nous a poussé à être créatif. Nous avons construit des offres entièrement digitalisées pour répondre à la demande de nos clients. C'est ce qu'a fait Lincom, filiale de Webedia, pour Auchan en digitalisant le Salon du jouet par exemple. Cette offre, portée par Pierre Bichelot, le DG de Lincom, s’articulait autour de plusieurs leviers : la reconstitution d’un salon virtuel, avec un hall d’exposition et un espace de rencontre ; la création de contenus exclusifs (live streaming, sessions vidéos pré-enregistrées, intégration de contenus enrichis, jeux interactifs, interviews en plateau) ; un espace e-commerce pour générer des commandes ; un espace d’interaction avec des chatrooms individuelles, etc. En présentiel, le salon rassemblait généralement 200 retailers. En digital, il a réuni 500 visiteurs. C’est encourageant pour la pérénité du modèle, car dans un contexte de crise, c’est une solution qui permet à la fois de diviser les coûts par deux et de beaucoup mieux mesurer le ROI et les KPI. 

Vous avez également organisé des webinars ?
On en a organisé une vingtaine. Les taux d’engagement ont été très bons. En moyenne, 70% des gens connectés restaient jusqu’à la fin. En revanche, on note une vraie différence depuis le déconfinement : ça s’essouffle. 

Ce modèle d’événement digitalisé est-il amené à perdurer selon vous ? 
Nous croyons beaucoup en ce modèle.
Un des enseignements de cette crise, c’est que les outils en ligne ont bien fonctionné. Les consommateurs, même les plus réfractaires, se sont habitué à ces outils technologiques.
Nous avons l’ambition de créer une offre plus structurée et grand public dès le mois de septembre. Pour des marques dans l’univers du luxe ou de la cosmétique, pour organiser des démo, des tutos, des influenceurs, etc. Mais aussi pour l’univers sur e-sport, du gaming, avec des tournois online, de l’high-tech pour présenter des nouveautés produits, etc. 
On peut également penser à des versions hybrides avec des qualifications online et un « reveal » en présentiel. Tout l’enjeu c’est de définir une offre plus hybride, qui permet d’allier tous les avantages du digital sans se passer du physique. Pour moi, ce type d’approche a de l’avenir. C’est beaucoup plus économique. Nous assistons également à une progression des participants. C’est également plus écologique, ça oblige souvent à être plus créatif dans la narration.
Nous n’avons pas abandonné la production d’événements physiques, mais c’est une solution alternative qui répond parfaitement aux besoins du moment de distanciation sociale et pourra être amené à continuer à vivre au-delà de la sortie de crise. 
Nous sommes en mesure de proposer une offre très différenciante avec la gestion de la production, de l’interactivité, la mise à disposition des studios, des talents, et toutes l’amplification via nos médias et réseaux sociaux. 

Et demain ? 
Demain, plein de questions sont encore en suspens. Comment on réinvente la relation avec nos clients ? Est-ce qu’on prolonge le télétravail avec des organisations flexibles ? Quel va être l’impact sur l’organisation ? 
Quant à l’événementiel, est ce que l’on va devoir définitivement s’adapter aux nouveaux usages ? Est-ce qu’on va assister à des compétitions sportives virtuelles ? On s’est rendu compte qu’on pouvait arriver à créer de vrais rassemblement, avec plusieurs milliers de spectateurs connectés en simultané dans le domaine de l’e-sport notamment. L’organisation de tournois en ligne est une nouvelle demande des éditeurs. 
Je parie que ce type de digitalisation va s’installer durablement, même si nous n’allons pas pouvoir se passer du physique. Le digital va tirer le marché vers le haut et réinventer les événements physiques. La réalité virtuelle est devenue possible, les technologies sont accessibles, le public n’est pas réfractaire à l’interactivité… Il y a une porosité entre le réel et le virtuel. L’événementiel n’est pas mort, au contraire. Il faut réfléchir à une nouvelle forme d’événementialisation. 

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