Entretiens

« Le Prix de la Communication Citoyenne éclairera de vrais talents créatifs, portant avec intelligence et désirabilité de nouveaux comportements »

Le Prix de la Communication Citoyenne, placé désormais sous l'égide de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, succède au Prix de la Campagne Citoyenne. On en parle avec Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP. 

Publié le 23/05/2023 à 12:21, mis à jour le 25/05/2023 à 09:56.

Stéphane Martin
© Richard Bord

Le Prix de la Communication Citoyenne revient après six ans d’absence. Quels en sont les nouveaux contours ?

Cette récompense a été créée en 2005 par l’AACC, sous le nom du Prix de la Campagne Citoyenne. Les prix ont été remis jusqu’en 2016, hors années électorales, mais l’événement n’a pas repris depuis lors. Administrateur du Fonds de dotation de l’ARPP, fonds qui œuvre notamment au soutien des communications responsables, l’AACC a tout naturellement souhaité que ces récompenses soient désormais portées par l’ensemble de la profession, à savoir les agences, les annonceurs et les supports de diffusion. C’est donc grâce au Fonds de dotation de l’ARPP que ce prix est relancé sous le nom de Prix de la Communication Citoyenne. Et nous sommes ravis d’annoncer que les inscriptions sont ouvertes depuis la semaine dernière. Nous dévoilerons la composition de notre jury paritaire – profession / élus - à la rentrée de septembre.

Quelles sont les conditions pour candidater ?

Peuvent concourir les campagnes qui répondent aux 4 catégories définies, diffusées entre le 1er juillet 2022 et le 30 juin 2023, et ayant fait l’objet d’un achat d’espaces, Les missions de l’ARPP étant d’intérêt général, les participants pourront désormais participer gratuitement, et déposer leurs dossiers en ligne grâce au soutien de notre partenaire Act Responsable, dont la plateforme technique est bien connue des professionnels.

Est-ce que tous les formats de campagnes sont concernés, notamment les campagnes d’influence sur les réseaux sociaux ?

Oui évidemment. L’entrée se fait via l’annonceur qui peut être d’ailleurs une ONG, une collectivité locale, une entreprise publique ou privée ou encore les organismes gouvernementaux ou assimilés. La seule obligation est d’être en cohérence avec les engagements de l’ARPP sur les objectifs de développement durable (ODD) des Nations-Unies, et d’entrer dans l’une des catégories qui sont, pour rappel, les droits de l’Homme, la consommation responsable, le progrès social et la solidarité et enfin la santé publique.

Auparavant, il y avait deux mondes qui avançaient en parallèle, celui des ONG et associations et celui des entreprises.

En tant que régulateur et donc observateur de la publicité, quelle est votre analyse de l’évolution de la communication responsable depuis ces dernières années ?

Le sujet s’avère de plus en plus vaste. En termes quantitatifs par exemple, Kantar réalise une mesure des campagnes RSE dans le cadre de son baromètre en partenariat avec The Media Leader. Nous sommes aux alentours de 12% de campagnes anglées sur les thématiques RSE. Il est évident que les entreprises sont de plus en plus attendues en matière d’engagements, et ce de la part de leurs clients, partenaires ou encore collaborateurs. Auparavant, il y avait deux mondes qui avançaient en parallèle, celui des ONG et associations et celui des entreprises. On voit bien que les premières se sont professionnalisées et ont agrégé de nouvelles compétences en matière de communication et de plaidoyer. D’autre part, les grands enjeux sociétaux et environnementaux ont pris davantage d’importance dans le débat public au cours de ces dernières années. Désormais, nous voyons bien à quel point les entreprises sont aussi attendues sur ces sujets-là. Les prises de position sociétales sont beaucoup plus présentes dans les campagnes. Par ailleurs, les supports de diffusion de ces campagnes ont considérablement évolué avec la montée en puissance des réseaux sociaux. Le Prix de la Communication Citoyenne est donc un nouveau prix, repensé sur des bases que nous avons préservées, avec une nouvelle perception de nombreux enjeux.

Comment jaugez-vous la sensibilité des consommateurs vis-à-vis de ces campagnes ?

C’est souvent quand l’engagement des annonceurs ne semble pas être respecté ou cohérent que le consommateur va s’exprimer. Je rappelle que le Jury de déontologie publicitaire, instance associée à l’ARPP, reçoit des plaintes de citoyens, des plaintes portant bien souvent sur les enjeux environnementaux que les consommateurs peuvent juger contraires à la Recommandation « développement durable » de l’ARPP. Auparavant, ces plaintes portaient davantage sur les sujets d’image et de respect de la personne au sein des publicités, thématique qui reste cependant en deuxième position des récriminations.

Notons néanmoins qu’il n’y a pas plus de plaintes, leur nombre est même en baisse avec 567 plaintes en 2022, quand nous étions aux alentours de 700 les années précédentes. Les entreprises opèrent peu à peu leurs transitions, numérique, inclusive, écologique ; elles pivotent leur modèle économique, il est donc naturel qu’elles souhaitent le faire savoir. Après, certains peuvent considérer qu’elles ne sont pas forcément légitimes de le dire ou que leur transformation n’est pas suffisamment significative. Tout le sujet est donc de savoir quand il est légitime de communiquer. Le grand nombre de Contrats climat signés volontairement par des entreprises ou des organisations professionnelles, dans le cadre dans la loi Climat et Résilience, me semble un bon indicateur d’une volonté de changement réelle et non subie. Notre prix démontrera qu’il y a de vrais talents créatifs portant avec intelligence et rendant désirables de nouveaux comportements.

Travailler sous contrainte est l’une des forces de la publicité. Aussi, la montée en puissance de la thématique RSE remet en lumière la valeur conseils des agences.

Justement, les thématiques sociales, sociétales et environnementales ne sont-elles pas en train de rebooster une créativité publicitaire parfois jugée en berne ?

Travailler sous contrainte est l’une des forces de la publicité. Aussi, la montée en puissance de la thématique RSE remet en lumière la valeur conseils des agences. Tout le monde sait que l’on ne peut plus répéter ce qui a fonctionné durant des décennies. Pour autant, nous n’allons pas réécrire l’histoire et il ne sert à rien de se battre la coulpe indéfiniment. Il faut avancer, et ce également pour attirer les jeunes vers nos métiers, pour fidéliser les talents. Cela nécessite de prendre en compte leurs attentes et leurs convictions. Créer de nouvelles manières d’éco-concevoir, réfléchir aux mécaniques marketing de demain, mesurer l’impact des campagnes sont autant de sujets certes complexes et multiples, mais véritablement passionnants. Nous vivons une période charnière, de rupture, et c’est notamment par la créativité que ce nécessaire changement de paradigme pourra s’imposer dans les esprits.

Les Cannes Lions se profilent. Quel est le programme de l’ARPP sur cet événement ?

Nous profiterons naturellement de notre présence aux Cannes Lions pour communiquer sur le Prix de la Communication Citoyenne puisqu’il restera encore quelques semaines pour candidater. Cette année, nous interrogerons également un grand nombre de personnalités françaises et internationales de nos univers pour les laisser s’exprimer sur nos sujets prioritaires, dont évidemment celui de la communication responsable. Des entretiens vidéo de nos adhérents qui pourront être suivis sur nos différents canaux et qui alimenteront nos différents supports de communication.

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