Entretiens

« The Brand Immersion est un temps fort à elle toute seule. Pour nous, et pour le marché. »

A la fois étude annuelle du Club des Annonceurs et immersion au sein de 30 grandes entreprises, The Brand Immersion, décrypte les tendances, enjeux et défis des marques. Rencontre avec Karine Tisserand, Directrice Général du Club, qui en dit plus sur l'édition 2020 et sur sa thématique : "Move". 

Publié le 04/03/2020 à 17:04, mis à jour le 04/03/2020 à 17:04.

Karine Tisserant
© DR

Tout d’abord peut-on rappeler ce qu’est Brand Immersion ?
C’est l’étude annuelle du Club des Annonceurs, menée en partenariat avec Kantar, et qui, dans son volet qualitatif, s’immerge auprès de marques performantes. Il y a deux objectifs majeurs : le premier c’est analyser les clés de succès des « champion brands », pour dégager des grandes tendances et décrypter leur capacité à rester pérennes et influentes, mais aussi comprendre les nouveaux défis et enjeux dans la relation de la marque avec ses publics. 
Le deuxième objectif, c’est de prendre de la hauteur. C’est très important pour nous d’être un peu décadré, et d’aller chercher des tendances avant-gardistes sur l’industrie de notre marché de la communication : les tendances sur les innovations, les grands courants de fond, avec une proposition d’analyse plus prospective d’un point de vue stratégique, technologique, etc. Et sur toutes les briques de nos métiers marketing et communication, afin de proposer de nouvelles approches et pratiques de nos métiers.

A qui s’adresse Brand Immersion ?
Elle s’adresse principalement aux dirigeants de marques, ce qui est le reflet de notre communauté du Club des Annonceurs. Mais l’étude s’adresse aussi à l’ensemble du marché puisque nous sommes un club ouvert au sein d’un écosystème. La soirée Brand Immersion est l’occasion pour nous d’être en rendez-vous avec toutes nos parties-prenantes. 

Quels sont les changements par rapport aux années précédentes ?
Il y a quelques petits changements, en partie liés à notre nouvelle présidente, dans les choix d’intervenants ou encore les formats de restitution, mais nous n’en dirons pas plus… L’idée est d’être un peu moins académique, et plus dans la conversation.
Ce qui ne change pas, c’est lieu : le Yoyo du Palais de Tokyo reflète la patte du Club sur la dimension créative et contemporaine, en prise directe avec l’art.

Quels en seront les temps forts ?
The brand immersion est un temps fort à elle toute seule, pour nous et pour le marché. C’est un format unique dans sa conception, avec les analyses du think tank du Club des Annonceurs croisées avec un classement Kantar, la contribution d’étudiants et notre immersion auprès de 30 marques. C’est également un format unique dans sa restitution, rythmée entre analyses, témoignages et questionnements.
Enfin, en introduction comme en conclusion, nous convions des invités d’honneur de référence qui feront part de leur point de vue, de leur vision.

Pourquoi le thème Move ?
L’an dernier, nous avions travaillé sur les métamorphoses, qui restent encore et toujours au cœur de notre restitution. Nous avons identifié quelques signaux, aux grés de nos échanges avec notre conseil, nos membres et les enseignements Kantar, avec cette dimension de territoires et de mouvance. Comment la cartographie d’enjeux business se déplace, comment on dépasse les frontières, comment la différenciation et la puissance des marques doit monter d’un cran… Nous constatons cette dimension de mouvance interne et externe.
Comme l’an dernier, la quête de sens, la sincérité, l’innovation utile s’accentue et s’accélère en prenant en compte ces nouveaux signaux de déplacements et de nouveaux territoires. Cette dimension de nouvelle territorialité et de mouvements nous a semblé intéressante à décrypter. 

L’étude Brand immersion est structurée autour de trois tendances ?
La première, c’est le move des territoires de communication, qui englobe les territoires d’expression, les enjeux data, et cette évolution de l’influence en termes de levier de communication. 
La deuxième tendance se situe autour du move des territoires d’entreprise, puisque les direction de marques sont de plus en plus directement rattachées à la DG, un cadre d’action imposé aux entreprises avec la loi PACTE, des obligatoires, des devoirs, et la nécessité de se repencher sur sa raison d’être. Mais aussi des phénomènes, comme Greta Thunberg, qui pousse ce mouvement à s’accélérer et force les entreprises à bouger.
La troisième tendance concerne les mouvements de territoires marché puisque l’augmentation de chaine de valeur est clé pour qu’une marque devienne performante et dépasse certaines frontières en sortant de sa zone de confort. Quels sont les prochains territoires business porteurs de succès ? La dimension du territoire géographique est aussi importante, avec le retour à la proximité, l’hyper local, sur fond de bouleversements mondiaux.

Quels sont les défis à venir pour les marques ?
Nous voyons remonter des sujets d’audace qui sont des caps pour les entreprises.
Autre chose : on note toujours une grande dimension de sincérité et d’authenticité dans tout ce qui est fait et doit être fait.
Enfin, nous sommes encore en cours d’apprentissage sur les transformations métiers. On a toujours besoin d’un new deal intellectuel et de posture de curiosité dans nos métiers que nous avions éclairé en 2019, pour les opérer avec du sens, et embarquer les femmes et les hommes.

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