Entretiens

« Raconter ses émotions olfactives fait partie de l’ADN de Guerlain. » 

Le podcast, un nouveau modèle d'expression pour les marques ? se demande le Club des Annonceurs à l'occasion de son événement Swap your brand. Oui répond Guerlain, qui a lancé une application de podcast, Olfaplay, faisant appel à la mémoire olfactive de ses utilisateurs. Delphine Chorenslup, VP Digital chez Guerlain, raconte ce projet de marque. 

Publié le 16/10/2019 à 15:01, mis à jour le 16/10/2019 à 15:01.

Photo de Delphine Chorenslup
© DR

Vous intervenez durant l’événement Swap your Brand, organisé par le Club des Annonceurs. Qu’en attendez-vous ?
Le sujet du podcast est nouveau pour les marques, nous avons encore besoin de partager avec nos pairs. Cela peut susciter des envies, et cela permet de continuer à apprendre, de bénéficier de retours d’autres professionnels. C’est toujours très constructif.

Vous allez parler d’Olfaplay, une application lancée par Guerlain. Comment est venue l’idée de lancer un podcast ?
Nous avons réfléchi à la place du parfum dans le digital, en se demandant ce que l’on pourrait faire de nouveau sur le sujet. L’industrie du parfum occupe une place avant tout visuelle sur les différentes plateformes digitales. Il existe des influenceurs sur le parfum mais ils touchent de petites communautés, notamment par rapport au make-up ou aux cosmétiques. Nous-même, nous mettons en ligne des contenus sur nos parfumeurs, nos parfums, mais nous avions envie d’aller plus loin, et de véritablement raconter des histoires. Or, le parfum est invisible : nous avons eu envie de le rester, pour raconter des histoires autour du parfum. Partant de ces postulats, cela nous a paru évident de lancer un podcast.

Plus qu’un podcast, c’est une application qui propose à ses utilisateurs de raconter leurs propres histoires olfactives. Est-ce une première dans le secteur du luxe ?
Plusieurs choses me paraissent véritablement innovantes dans ce projet. 
Tout d’abord, nous avons créé une plateforme pérenne, qui ne s’inscrit pas uniquement dans une campagne. C’est un projet en tant que tel, amené à durer. Par ailleurs, nous ne nous sommes pas attachés à un produit spécifique, mais au parfum au sens large, à l’olfaction, et au savoir-faire autour du parfum. Nous avons décidé de jouer dans la catégorie plus que dans la marque. 
Enfin, nous ne nous sommes pas contentés de produire des histoires autour du parfum, nous avons donné la parole aux utilisateurs pour qu’ils puissent raconter leurs propres histoires. Ce n’est pas habituel pour une marque de luxe, dont la communication reste encore majoritairement descendante, de proposer à ses utilisateurs de créer leurs propres contenus. 

Pourquoi faire parler les utilisateurs ?
Raconter ses émotions olfactives fait partie de l’ADN de Guerlain. La marque organise notamment des Consultations Parfum, durant lesquelles nos clients peuvent prendre rendez-vous avec un expert, qui les aide à cheminer pour trouver leur parfum. Dans ce process, il y a beaucoup de questions sur des souvenirs olfactifs. Nous faisons également des parfums sur mesure, pour lesquels nous organisons des « divans olfactifs » durant lesquels le client raconte ses souvenirs liés à l'odorat. Finalement, nous nous sommes basés sur ce qui existe déjà chez Guerlain pour le transformer. 

Comment sélectionnez-vous les contenus mis en ligne par les utilisateurs ?
Chacun peut envoyer son histoire olfactive. La seule contrainte est de ne pas citer de marque. Évidemment, nous effectuons une modération pour vérifier que les contenus ne sont pas offensants notamment, mais nous ne jugeons pas de la qualité de l’histoire. 

Quels retours avez-vous eu sur cette application ?
Nous avons eu beaucoup de retours très positifs d’un point de vue organique, avec des effets très qualitatifs sur la modernité de la marque. L’application comptabilise 70 000 écoutes. En moyenne les utilisateurs restent 15 minutes sur l’application : ils écoutent beaucoup d’histoires très courtes. 

Quel est le bilan de cette expérience ?
Nous savons aujourd’hui que nous sommes justes par rapport à la marque, au storytelling de marque. La plateforme comptabilise aujourd’hui un peu plus de 200 histoires racontées par les utilisateurs, et nous avons produit 35 podcasts. C’est un « test & learn » permanent. Nous avons lancé l’application à la fin de l’année dernière, et nous continuons à apprendre, à tester, à comprendre les usages. 

Le luxe reste-t-il un secteur d’image ou la voix est-il l’avenir du luxe ?
Le luxe restera toujours un secteur d’image. Mais l’audio ne se limite pas au podcast, les assistants vocaux sont aussi amenés à se développer. Or, il est probable que demain, c’est par la voix que l’on redécouvrira l’aspect serviciel du luxe. La proximité de la voix fait partie des usages du luxe, aujourd’hui par téléphone, demain grâce aux assistants vocaux. L’audio ne servira pas uniquement à raconter des histoires, même si le storytelling par la voix devrait sûrement continuer à se développer. Déjà, plusieurs marques se sont lancées dans l’aventure, comme Chanel ou Veuve Clicquot. Petit à petit, l’audio trouvera sa voix, même si son poids restera moindre par rapport au visuel. 

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