L’édito

On va vers une hybridation des events. Nouveau mode d’emploi.

Le confinement actuel a accentué si besoin était, la nécessité de se lancer dans l’organisation de rendez-vous virtuels on line. Beaucoup d’organisateurs d’events y pensaient déjà activement, de nouveaux entrants (agences, consultants…) y recherchent une opportunité de new business, de fédération de communauté. On était à 600 events btob par an dans la seule filière de la com, des médias, du digital. On va passer le millier. La cacophonie s’installe. 

Par Xavier Dordor, publié le 22/04/2020 à 10:52, mis à jour le 08/07/2020 à 15:26.

On va vers une hybridation des events. Nouveau mode d’emploi, édito de Xavier Dordor
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La mise en œuvre semble moins lourde et les budgets plus légers, deux arguments de poids pour stimuler une demande virtuelle. Les possibilités techno- nouvelles sont attrayantes. Aussi me permettrez- vous quelques réflexions sur le sujet.

Part de voix ou part de marché ? 
Tout d’abord le virtuel va certes prendre de la part de marché pour des raisons économiques de modernité et d’opportunités conversationnelles.  Le coût des salles à la (très forte) hausse, la vétusté des équipements ont leur part de responsabilité. La privatisation de certains lieux a trop longtemps été un revenu additionnel sans son corollaire d’investissements pour les possesseurs de salle. Cela se paie au final. Surtout quand le digital est en soi une tendance montante, même plus émergente. De plus, les technos ont fait des progrès colossaux, en matière de simultanéité d’informations multicanales, de voie ou de voix de retour, de diffusion en live en streaming, et donc en business models d’accès différenciés. La marketing automation pointe son nez plus facilement en digital qu’en IRL. 

C’est sûr, après la pandémie, les politiques d’events des entreprises ne seront plus comme avant. La part de voix digitale franchit une nouvelle étape : celle de l’habitude.

Le contact physique : inertie ou besoin ?
La notion d’inertie n’est pas critique, elle est simplement mécanique. Tout l’écosytème des events est construit autour de rencontres physiques : salles, plateaux, micros, salons,expos,…qui déjà empruntaient beaucoup à l’ère digitale pour toutes les prestations techniques. Elle va mettre un certain temps à absorber les bouleversements progressifs de la virtualité. Des emplois (salariés, indépendants,…) sont en cause de même que des investissements lourds et structurels : ils seront naturellement protégés des décideurs et des donneurs d’ordre. Ces choix rencontreront l’assentiment de la filière mais surtout des participants qui ont besoin de ce contact physique pour « renouer l’ensemble » et vivre des expériences en live et en face à face. Le retour de l’embrassade sera toujours plus fort que l’emoji du kiss. La compréhension du physique est plus fluide et le questionnement plus simple que toute codification fut elle la plus intuitive. Hommes et femmes de chair et de sens, nous avons non seulement besoin et envie du physique : le virtuel permet simplement de le sublimer, de l’inclure dans une réalité augmentée qui génère de nouvelles émotions.

 Le virtuel ne remplace pas le réel, il le sublime 

L’hybridation naturelle des events. 
La concurrence entre le réel strictement empêché et le mirage du tout digital est une réaction concentrée autour du confinement. Le retour à une certain équilibre des formats va se faire peu à peu. Mais autant le virtuel ne remplacera pas totalement le physique, autant le réel ne s’aurait à l’avenir s’affranchir de cette émergence du virtuel. Comme le dit l’agaçant adage répété à l’encan par les prophètes de tous poils : « rien ne sera comme avant ». C’est sûr, mais l’après reste influencé par l’avant ou action -réaction – stabilisation comme vous voulez.

Concrètement comment cela va-t-il se passer ? On peut esquisser quelques réponses.

Les « petites » conférences sans trop de moyens vont se digitaliser sans trop de problèmes mais aussi sans trop d’audience. C’est déjà le cas actuellement. A côté de 2 ou 3 grands succès d’audience récents (citons notamment Kantar et Hub Institute…), trop de webinars  se limitent à des audiences qui se comptent en petites dizaines. La confidentialité du confinement l’accepte, le retour du ROI ne saurait s’en satisfaire. Des mesures d’accompagnement seront à prendre.

> Les formats des conférences vont se réduire, comme MyEN l’a déjà indiqué. Coût des salles et des events mais aussi une certaine volonté de bien différencier les messages, les publics et les modèles économiques.  Les syndicats et autres acteurs structurels de la parole sociale maintiendront les « grands messes »  du marché sans exclure des prolongements virtuels spécifiques. Les autres conférences vont la jouer en duo : 50/100/150/200 personnes VIP ou ciblées – en physique. Avec un réel coût d’accès pour certaines catégories ( secteurs ou fonctions) et une gratuité pour les VIP afin de créer les conditions d’un network efficace en nombre et en qualité. L’extension digitale sera d’un apport réel en volume d’audience globale et en contribution financière (l’accessibilité virtuelle sera plus facile que l’accessibilité IRL). La temporalité (live ou replay ), la possibilité de questionnement aux speakers, le téléchargement des contenus… seront des facteurs de variabilité des pricing. Les grandes sessions sur plusieurs jours parfois chères et chronophages y trouveront des débouchés.

La vraie difficulté concerne les salons. Bien sûr des modèles de visites virtuelles existent déjà. Ils mettent tout au plus en concurrence ou en complémentarité la visite collective actuelle- puissante mais parfois diluée- avec les initiatives individuelles ou à plusieurs acteurs, moins massifiantes et peut- être plus cohérentes. La diversité pragmatique des approches sera la règle à court et moyen terme, suscitant des reformatages pour les grands acteurs et des opportunités de création pour leurs plus petits concurrents. La vraie difficulté ou la vraie opportunité peut-on objecter… ils peuvent être ré-affutés en réduisant leur surface et en revenant à leur cœur de business. Le digital devient alors un allier. Pour faire venir, pour animer ou laisser une trace.

Vers un nouveau marketing des events notamment virtuels.
Ce n’est pas parce qu’on entre dans cette hybridation en introduisant plus de mobilité et de réactivé qu’il faut en oublier les fondamentaux.

Les thèmes. Attention à l’atonie des titres. Tous se ressemblent, tous vont pencher vers l’après, la reconstruction, le re-vivre ensemble, le re tout court. Question de forme, d’angle mais aussi de fonds : sortons des marronniers plus que jamais.

Les programmes. Déjà l’observait-on depuis quelques années : la recherche de contenus adaptés et de speakers affutés est la 1ère pierre d’un marketing produit absolument nécessaire. Pour éviter les deux plus grands écueils actuels : les plaidoyers pro domo et les speakers abonnés aux micros de tous les events. La montée des taux de no shows, la désaffection pour certains events trop prévisibles seront des éléments de censure encore plus immédiats en digital. 

L’anticipation. Toujours du fait de cette agilité propre au digital, trop d’organisateurs manquent de préparation dans leurs web-conférences, dans la mise en place amont de leurs retombées digitales, se privant de tout l’écho système qui amplifiera leur manifestation et ses reprises médiatiques amont et aval. 

Le pricing. Déjà évoqué lors de la question des formats et de l’hybridation IRL/Virtuel d’events qui multiplie les modes d’accès et leurs prix psychologiques. Se souvenir que l’accès payant double ou triple le temps consacré à une communication d’events. Enfin ne pas se bercer d’illusions : un changement de business model vers le payant ne se fait pas en un jour et surtout n’est pas auto suffisant dans un premier temps.

Le ciblage. Essentiel en ces époques de concurrence forte. Tous les organisateurs vont utiliser les mêmes data bases. La réduction des formats, l’angle plus précis des thèmes et des enjeux des events à venir doit s’accompagner d’un travail de segmentation : au-delà des critères CSP classiques, on aura à cœur d’étudier les clusters par critères de décisions ou mots- clefs, les agrégats comportementaux souvent plus efficaces. L’approche test and learn -cible + message-  est aussi une réponse pragmatique 

La communication. Avec les décalages observés de très nombreux events à la rentrée et à l’automne 2020, il va falloir être habile pour émerger et faire se déplacer des participants trop sollicités alors qu’ils doivent asseoir leur propre reprise.  Notamment pour des events payants quand la moitié des speakers au micro se retrouveront sur scène dans les events gratuits. Il va falloir être habile et consistant : dans les systèmes d’invitation comme dans leur reach. Les mails éphémères ne suffiront plus, les saturations de boites mails n’ont plus. Il est plus que jamais nécessaire d’écrire des dispositifs pertinents pour stimuler les tunnels de conversion. 

Mais soyons clairs, les events digitaux demandent comme les autres voire encore plus une pression média digne de ce nom : le digital séduit dans l’idée, mais reste encore pour certains un frein dans le passage à l’acte. Un frein dans l’inscription en amont ( à quoi bon, j’ai le temps et le nombre de places …), un frein dans la participation elle-même ( je n’ai pas la contrainte de déplacements…) ou la consommation des replays ( je classe on verra après…). Pression média plus forte et organisée différemment. 

Les events qui aujourd’hui recueillent peu de participants souffrent d’un manque d’attrait (déficit de marque ou de programme) ou de force de frappe de communication. Ceux qui ont une audience cumulée satisfaisante, mais une faible audience instantanée peut- être plus d’un dispositif déficient.

La temporalité en guise de conclusion.
Nous sommes prêts à échanger et débattre sur tous ces points de convictions nourris d’expérience de construction de programmes et de communications d’événements de tous formats et de toutes tailles.

Ce dont nous sommes sûrs c’est que c’est maintenant qu’il faut agir pour émerger en digital ou en events réels de petite taille à réalité augmentée par le numérique. C’est maintenant qu’il faut organiser les dispositifs de communication des events de la rentrée. C’est avant l’été qu’il faut les avoir pleinement positionnés (programme et message) et c’est avant le 14 juillet qu’il faut avoir lancé avec poids les communication de recrutements payants. 

Parlons en.

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