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Zysla Belliat : « C’est aujourd’hui à la fois fondamental et complexe pour les marques de faire valoir leurs performances. » 

Zysla Belliat, dirigeante de MMZ Conseil, et spécialiste de l'optimisation des stratégies et des investissements de communication et marketing, interviendra en qualité d'experte lors de la présentation de l'étude du SNPTV "L'efficacité et le R.O.I de la pub TV", le 14 novembre. Elle y expliquera ce qu'est l'économétrie et comment mesurer efficacement les performances du média TV. Rencontre.

Publié le 30/10/2019 à 17:19, mis à jour le 30/10/2019 à 17:19.

Photo de Zysla Belliat
© DR

Vous intervenez lors de la présentation de l’étude du SNPTV « L’efficacité et le R.O.I de la pub TV », quel sera votre rôle ?
J’interviens en qualité d’experte sur des traitements statistiques utilisés par les agences dans l’étude que le SNPTV va présenter. C’est aujourd’hui à la fois fondamental et particulièrement complexe pour les marques de mesurer la valeur exacte précisément apportée par chacune des actions média et marketing. Lors de la matinée du SNPTV, je vais expliquer la méthodologie qui a été utilisée, de manière aussi simple que possible pour le public présent qui n’est pas nécessairement spécialiste de l’économétrie 

Vous parlez de complexité, c’est-à-dire ?
C’est complexe de bien identifier quels leviers média et marketing participent aux performances des marques et à quelle hauteur, mais aussi de faire valoir ces performances. Plus qu’hier, les campagnes d’aujourd’hui utilisent un nombre important de leviers : vidéos à la télévision, sur les réseaux sociaux, sur les sites des médias, etc. Ce qui rend la chose difficile c’est ensuite de rendre à chacun ce qui lui revient. La campagne publicitaire est un orchestre. Quelle est la note spécifique jouée par la télévision, qu’est-ce qu’elle apporte, quelle est son efficacité intrinsèque et en synergie avec les autres médias ? Les techniques telle que l’économétrie comme elle a été utilisée dans cette étude peuvent permettent de répondre à ces questions complexes. 

Qu’est-ce que l’économétrie ?
C’est de la modélisation. Quand on fait de l’économétrie, on crée des modèles qui sont des représentations de la réalité, et qui décomposent les ventes en distinguant les ventes naturelles et les ventes incrémentales attribuables au mix marketing. Pour l’étude du SNPTV, nous avons cherché à mesurer, dans les ventes incrémentales, la part attribuable à la télévision. Pour modéliser correctement, il faut aussi regarder la part attribuable aux autres médias, et entrer les autres variables qui ont pu jouer. Pour les médias, il  s’agit d'isoler l’efficacité de chacun et de la TV en particulier, mais aussi de mesurer comment la TV booste le ROI des autres médias au travers de l'effet de synergie. On sait par exemple que la publicité TV va inciter les gens à aller chercher des infos sur un produit ou une marque sur Internet et ainsi cet effet de synergie de la TV sur le search permet de quantifier le drive-to-search. 
De même, nous avons pu analyser plein de nombreux critères de performances  autres que le retour sur investissement, comme le phénomène de rémanence par exemple et donc les effets de plus long terme sur les ventes, ou encore les effets indirects de la communication TV sur les ventes totales au travers de sa contribution aux KPIs de marque. 

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