Les tendances médias pour 2020

« Quelles tendances médias pour 2020 ? » s’est demandé Kantar dans son rapport annuel. Découvrez ses 12 prédictions.  

1. Streaming : la bataille fait rage
   Avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de la SVOD, comme Disney + ou HBOMax, la concurrence, déjà rude, va encore s’accroitre. Les médias TV locaux rentrent dans la bataille (comme Britbox ou Salto). Pour autant, l’attention des consommateurs et leurs portefeuille n’est pas extensible. 44% des consommateurs connectés en Grande-Bretagne payant pour un service de streaming possèdent au moins deux abonnements, 18% payent au moins trois abonnements, et 7% quatre ou plus. En 2020 et au-delà, Kantar prédit que l’avenir de la télévision réside dans la convergence de la TV, du streaming et de la vidéo en ligne avec, pour priorité, un contenu à forte valeur ajoutée. « Les consommateurs continueront d’utiliser des services financés par les annonceurs et par abonnement, mais la quantité croissante de contenus et plateformes disponibles déboucheront sur le paradoxe du choix : le plus est l’ennemi du bien ! »
2. La 5G devient réalité
   Le monde entre dans l’ère de la 5G, en commençant par la Chine. Elle présente de nombreux avantages : une connectivité accrue, une latence réduite (vitesse à laquelle les appareils communiquent entre eux) ce qui permettra des transferts de données quasi instantanés, et des vitesses de téléchargement 20 fois supérieures.
   Selon Kantar, le secteur du marketing et de la communication sera l’un des principaux bénéficiaire de la 5G, même si elle impose une transformation importante qui ne sera pas aisée. « La bonne nouvelle, c'est qu'il faudra quelques années avant que la 5G soit pleinement fonctionnelle, ce qui donne au secteur le temps de se préparer – à condition de s’y mettre tout de suite. »
3. Le son va-t-il remplacer la vidéo ?
   Les assistants vocaux, s’ils commencent à s’installer chez les gens (du moins aux Etats-Unis) ne disposent pas encore de capacités techniques suffisantes pour être totalement adoptés. Au-delà des haut-parleurs intelligents, Kantar prévoit que « 2020 marquera le début d’une nouvelle ère de la publicité audio. Nous nous attendons à ce que les podcasts soient l’un des canaux à plus forte croissance en termes de dépenses publicitaires : près des deux tiers des marketeurs (63 %) disent avoir l’intention d’augmenter leurs dépenses en publicité sur podcasts au cours des 12 prochains mois (Source : Getting Media Right 2019). » 
4. Quand le contenu rencontre le commerce
   En Chine, marché e-commerce le plus dynamique au monde, le développement du commerce sur mobile a été porté par les grands médias sociaux qui intègrent des plateformes de paiement numérique pour une expérience d’achat continue, sans jamais quitter l’application. Au-delà du mobile, un nouveau territoire de télévision « shoppable » émerge. « Nous prévoyons que l'expérimentation de ces formats "shoppable" s'accélère en 2020. Reste à voir ce qu’il adviendra des projets de crypto-monnaies comme Libra de Facebook pour soutenir cette évolution. Ce qui est certain, c'est que de nombreuses plateformes et médias (y compris TV et OOH) prendront ce virage du shopvertising pour rester dans la course. »
5. L’esport, nouvel eldorado
   L’e-sport s’est démocratisé et plusieurs grandes marques ont déjà sponsorisé un tournoi. « L’e-sport gagnera encore en popularité en 2020, et nous pensons qu’il ouvrira de nouvelles perspectives business pour les médias et les annonceurs qui sont prêts à en tirer parti. Offrant un subtil mélange de vie virtuelle et de vie réelle, l’e-sport présente un large éventail d’opportunités. » prédit Kantar. Par ailleurs, 2020 devrait voir le sport traditionnel investir l’e-sport, avec des club de foot créant leurs propres équipes, et des courses de Formule 1 diffusées sur Twitch. 
6. Bienvenue dans le « Post digital » 
   Si, en 2020, le numérique devrait encore consolider sa position dominante, un nombre croissant de marques 100% numériques devraient quant à elle tenter un retour au monde physique. Un moyen de redonner une dimension concrète à leur marque et de nouer des liens plus étroits avec leurs consommateurs. Les marques s’adressant directement aux consommateurs (DTC) créeront probablement des magasins physiques, majoritairement sous forme de « pop-up store ». Enfin, les annonceurs multimédia devraient mixer marketing web et expériences hors ligne. « Les marques devraient multiplier les efforts pour trouver un équilibre entre leur dépendance au digital et les expériences physiques, d’où un possible ralentissement de la croissance de la publicité en ligne. » indique Kantar. 
7. L’âge de raison pour le marketing d’influence
   Les influenceurs sont désormais présents dans la plupart des stratégies de marque et les dérives du marketing d’influence sont devenues plus visibles. Désormais, les marketers vont chercher les créateurs de contenu véritablement talentueux, qui savent comment introduire la marque auprès de leur communauté d'une manière sincère et authentique. « Nous prévoyons pour 2020 une évolution vers plus de maturité : les marques vont commencer à prendre la mesure plus au sérieux, et passeront d'une simple analyse des « likes » à des métriques stratégiques plus systématiques, tel l'impact sur la marque et les ventes. » note Kantar.
8. Les marques s’engagent
   Les marques prennent de plus en plus position pour des causes et affichent leurs combats (pour l’écologie, la parité hommes / femmes, la durabilité, la diversité…) mais cet activisme doit être réel pour être accepté et valorisé. « Lorsqu’elles s’engagent les marques doivent être transparentes, sous peine de s’exposer à un retour de bâton. (…) Notre prédiction pour 2020 est que les marques continueront de s'engager et se lanceront dans des actions pour soutenir de grandes causes. »
9. A l’heure de l’activisme de marque, quels enjeux pour le marketing ?
   Les consommateurs-citoyens encouragent les marques à mener le changement attendu au sein de la société. Cette injonction challenge la finalité de l’entreprise et permet de mettre en exergue le "purpose" de la marque. Prochaine évolution attendue ? Les marques veulent désormais s’insérer dans le débat public : le « societing » devient un axe majeur de leur prise de parole.
10. Quelle recette après les cookies ?
    Les cookies, qui permettent de suivre les comportements en ligne, ont beau être menacés par les adblockers, ils ne disparaitront pas tout de suite. « Face au besoin d'un écosystème digital plus transparent, nous anticipons en 2020 des intégrations plus directes entre éditeurs et partenaires, ce qui permettra pour la première fois une véritable mesure en cross-canal. (…) Une chose est sûre : la mesure des médias est appelée à devenir de plus en plus complexe. » déclare Kantar.
11. Data : vers une meilleure utilisation des données
    Grâce à la data, il est désormais possible de personnaliser l’expérience du consommateur. Le mot « Personnalisation » a d’ailleurs été élu mot de l’année 2019 par l'Association des Annonceurs Américains (ANA). « Nous prévoyons qu'en 2020 les marques continueront de développer de nouvelles façons de cibler les consommateurs en se basant sur les données, mais que la « data éthique » sera mise au premier plan – les entreprises pourraient même en venir à employer des spécialistes de ce domaine. (…) La personnalisation devra non seulement être utilisée dans une logique court terme menant à la vente, mais aussi comme une stratégie à long terme – un moyen d'accroître la fidélité à la marque et de gagner la confiance des consommateurs. » indique Kantar.
12. Vers plus d’internalisation 
    Les annonceurs internalisent de plus en plus la mise en œuvre de leurs stratégies médias. Cette tendance représente à la fois un danger et des opportunités. « Avec la tendance à l’internalisation média, les agences doivent faire évoluer la façon dont elles travaillent avec leurs clients, en collaborant avec les équipes en interne, ou même en y détachant leurs propres équipes, et en se concentrant sur la valeur stratégique qu’elles peuvent apporter. Pour que l’in-housing soit un succès, nous pensons qu’agences et annonceurs devront, à mesure que le secteur évoluera, s’assurer de bien comprendre à la fois la consommation média et les attitudes des consommateurs. » prévoit Kantar. 

Consultez le rapport Kantar 2020 dans son intégralité.