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Fin des cookies et retour des events !

Nicolas Corrochano, partner & Managing Director France de Programmads, nous explique l'incidence de la suppression des cookies tiers dans le domaine des events.

Publié le 12/04/2021 à 15:52, mis à jour le 14/04/2021 à 15:32.

Fin des cookies
© DR

Quelle est votre légitimité à parler de ce thème ?

En tant que cabinet de conseil Adtech et Data Management, nous accompagnons depuis 5 ans des annonceurs actifs dans les secteurs des banques-assurances, telco, voyages, santé, énergie, etc. dans le choix, l’implémentation, le paramétrage et l’exploitation d’outils technologiques à des fins de marketing digital.

Que veut dire la fin des cookies pour le B2B ? Conséquences et exigences.

B2B, B2C, B2B2C, même combat. La disparition des cookies tiers en 2022 (les « 3rd party cookies », en résumé la data qu’un annonceur achète à des fins de remarketing digital) implique une réorganisation profonde de la gestion des campagnes de publicité numérique. Cela touche toutes les sociétés qui font de la pub digitale (annonceurs, agences, éditeurs/média, outils), peu importe le secteur.

Ceci dit le B2B a toujours un peu plus privilégié un ciblage de type “1to1” de façon 1) identifiée (achat de base de données par exemple) par rapport au B2C qui - de part le volume plus large et varié de prospects potentiels - s'autorise un peu plus de ciblage d’audience dites “Lookalike” (des jumeaux de clients pas encore client, par exemple).

2) Le ciblage contextuel ou d’inventaires précis (magazines et sites dédiés aux professionnels) est également sur-pondéré dans les plans média B2B.

Ces deux aspects ne sont pas du tout touchés par la disparition des cookies. Attention tout de même d’avoir obtenu le consentement des utilisateurs pour le premier cas.

Pour les organisateurs d'événements (conférences, salons, etc.), qu’est-ce que cela implique ? Et pour ceux qui s'inscrivent ?

Si je m’inscris à un event, physique ou en ligne, je partage de la donnée qui me concerne, je la confie à un annonceur, un organisateur d’événement, etc. dans un cadre légal (le RGPD, la CNIL, etc.). Cette donnée c’est ce qu’on appelle de la 1st party data, cela veut dire que c’est une donnée dont le « propriétaire » et le responsable est précisément l’annonceur ou l’organisateur de l’événement auquel je me suis inscrit. C’est justement de la donnée que cet annonceur ne devra pas acheter. Et la bonne nouvelle, c’est que cette donnée c’est l’eldorado de demain.

Et pour les rdv de transaction One to One ?

Idem. Dès lors que je possède cette donnée je peux aisément l’exploiter à des fins de marketing digital (email, newsletter, une extraction d’audience ultraciblée pour des actions en programmatique, etc.).

Accélérateur ou frein dans un contexte de reprise du marché ?  

Parlons plutôt d’adaptation des stratégies marketing. Les entreprises qui ont déjà fait le move de s’outiller de technologies qui permettent de capter et d’utiliser ces données 1st party ont compris l’importance que ce type de données auront sur les 3rd party data. Ces sociétés jouissent aujourd’hui d’un avantage majeur pour l’efficacité des actions liées à leur marketing digital : plus vite vous vous concentrez sur les données 1st party, plus efficace sera votre marketing de demain. C’est en quelque sorte une course contre la montre.

Qu’allez-vous apporter au marché français par votre venue ?

De l’humour et beaucoup de talents. Plus concrètement : une vision très opérationnelle, une vulgarisation de ce sujet complexe, des conseils sur le choix des outils technologiques pour réussir ses campagnes et enfin, une captation ainsi qu’une exploitation efficace des données récoltées à partir de ces outils à des fins de marketing numérique.

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