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« Avec Contalto, le brand content est entré dans l’ère de l’IA et du machine learning »

A l’heure où l’avenir de la publicité classique interpelle le marché, cette question de la pertinence des marques médias à transfigurer les contenus des marques produits, mérite d’être posée. Les patrons de médias, les dirigeants de pole Brand Content livrent des réflexions sur leur propre légitimité et apportent des réponses d’expériences. Trois questions à Didier Mormesse, Co founder et CEO  Contalto.

Publié le 11/05/2022 à 10:39, mis à jour le 11/05/2022 à 10:39.

Didier Mormesse
© DR

Et si les médias étaient définitivement les mieux placés pour déployer les stratégies de contenus des marques ?

A l’heure où l’avenir de la publicité classique interpelle le marché, cette question de la pertinence des marques médias à transfigurer les contenus des marques produits, mérite d’être posée. Les patrons de médias comme Henri Nijdam, les dirigeants de pole Brand Content comme Sandrine Matichard, Benjamin Lassale ou Florent Berthat livrent des réflexions sur leur propre légitimité et apportent des réponses d’expériences. Et Didier Mormesse ajoute la couche d’intelligence digitale d’une plateforme au service du Média Brand Content. Cinq exemples parmi les dizaines d’exposants et speakers du 4ème Salon All for Content et qui héberge pour la 1ère fois un futur grand nouveau : le Média Brand Content. Tout est dit. Exceptés la date et le lieu : les 17 et 18 mai  prochain au New Cap Event Center.

Quels sont les atouts spécifiques de votre plateforme pour le branding?

Contalto, plateforme d’intelligence sur le brand content digital, a été pensée et développée pour soulager un des points de douleur les plus anciens des professionnels du brand content : la création de contenus manque de normes et d’outils d’optimisation et est seulement guidée par les briefs des marques et l’expérience des créateurs. Contalto apporte des analytics innovants à base d’IA et des normes sectorielles qui ont été patiemment ajustés et consolidés à partir de dizaines de milliers de campagnes de brand content digitales anglophones.  

Le branding est un indicateur clé pour Contalto. Nous apportons une évaluation quantitative et automatisée du niveau de branding de chaque contenu de marque qui entre dans notre base de données. Notre score composite de branding (de 0 à 100%) est présenté en comparaison des normes du secteur et du sous-secteur de la marque. Ce score est la résultante pondérée de 9 variables qui se répartissent en deux sous-ensembles que nous appelons diagnostic et profil de branding. Le profil de branding comprend le focus marque (le contenu parle-t-il de la marque ?), l’alignement narratif (le storytelling est-il aligné avec le domaine de la marque ?), les mentions (combien de fois la marque apparait-elle dans le contenu ?).  Le diagnostic complète ces indicateurs en analysant dans le détail la présence de la marque dans le contenu : la marque est-elle présente dans le titre du contenu, dans le contenu lui-même ou dans une étiquette (ex. « en partenariat avec … ») ? Le logo de la marque est-il visible dans l’étiquette ou dans le contenu ? Le contenu reprend-il des assets de la marque ? 

Contalto donne de la substance à la notion de branding et permet des analyses et comparaisons précises du niveau de branding de différents contenus, campagnes ou marques. Nos tableaux de bord par annonceur ou par marque montrent par exemple des rankings ascendants/descendants des marques d’un même annonceur ou des campagnes d’une même marque par niveau de branding.

Vous êtes présents au Média Brand Content des 17 et 18 mai, quel message venez- vous y délivrer? 

Avec Contalto, le brand content est entré dans l’ère de l’IA et du machine learning. Cependant n’oublions pas la dimension humaine et experte dans ce que nous faisons. Rien n’entre dans notre base de données qui n’a d’abord été validé par notre équipe d’analystes. En anglais, nous disons que notre formule magique c’est : « Artificial Intelligence & Human Ingenuity ».

Nous nous adressons aux grands acteurs du marché publicitaire, marques/annonceurs, agences et médias. Qu’ils soient dans une démarche de veille concurrentielle, qu’ils recherchent de l’inspiration créative pour répondre à un brief ou lors d’un pitch, qu’ils aient besoin d’insights marché et de connaître les tendances par secteur, format ou thème de campagne, qu’ils veuillent se comparer à ce qui se fait de mieux sur les marchés anglo-saxons, Contalto leur apporte des réponses immédiates et homogènes. 

 Nous sommes une société française, mais nous avons opté pour un mode de développement original en choisissant de nous adresser dans un premier temps aux groupes médias sur les marchés américain et britannique. Les plus grands noms des médias anglo-saxons sont nos clients depuis près de 3 ans : BBC, Bloomberg, CNN, Economist, Eurosport-Discovery, Financial Times, Politico, Reuters, Wall Street Journal, etc. En France, nous sommes partenaires d’Havas au sein de leur accélérateur à Station F. Nous commençons à déployer nos solutions auprès des annonceurs. Aujourd’hui, nous lançons notre service sur le marché français avec plus de 2000 campagnes françaises en base pour la seule période janvier-avril 2022. Début juin, nous ferons la même chose en Allemagne.

Nous préférons utiliser la notion de branded content pour parler de qui nous intéresse chez Contalto. L’IAB a très bien défini ce qu’est le branded content. Nous travaillons pour le moment sur les contenus hébergés et/ou créés par les médias (avec ou non intervention d’agences) au profit des marques, y compris dans des collaborations marque X média sur les plateformes sociales. Notre méthodologie, nos analytics et nos outils sont uniques et pourront s’appliquer demain aux contenus fabriqués par les marques et distribués sur leurs propres plateformes ou en social et aux contenus des influenceurs. 

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