Entretiens

« Tout le monde est convaincu de la nécessité de placer la data au cœur des organisations »

Olivier Vigneaux, nouveau président de la délégation Customer Marketing de l'AACC, et CEO de BETC Fullsix, évoque pour nous les enjeux présents et futurs pour les agences "Customer". 

Publié le 10/02/2021 à 10:44, mis à jour le 11/02/2021 à 09:38.

Olivier Vigneaux
© DR

Vous venez de prendre la présidence de la délégation Customer marketing à l’AACC. Quels sont les enjeux de cette présidence dans l’année qui vient ?
L’AACC traverse une période de mutation profonde. Ses membres se sont mobilisés pendant les mois derniers pour challenger le mode opératoire de l’association et mettre plus que jamais la force du collectif au service de tous les métiers qu’elle représente. Dans ce contexte, la mission de cette présidence est pour moi d’accompagner les agences de notre délégation dans la défense de la valeur de toutes nos professions. Et, face à une concurrence qui vient de toutes parts, nous avons un rôle déterminant à jouer dans la défense de l’écosystème général des agences. Un rôle qui, j’en suis convaincu, va aller croissant.

Historiquement en effet, les agences « Customer » ont toujours placé le client au cœur de leurs préoccupations et ont su réunir toutes les expertises nécessaires pour créer des parcours clients efficaces, avec une culture native de la data et de la technologie.

L’expérience qu’ont nos agences de faire travailler de manière conjointe et native des talents très différents, aussi bien ingénieurs, data-scientists, consultants que créatifs est un atout majeur

L’expérience qu’ont nos agences de faire travailler de manière conjointe et native des talents très différents, aussi bien ingénieurs, data-scientists, consultants que créatifs est un atout majeur. C’est précisément de cette agilité et de cette diversité que nos clients ont besoin aujourd’hui. Il faut en donner une lisibilité puissante au marché et montrer toujours mieux notre singularité. Un joli programme en perspective.

Conquête, fidélisation, redéfinition des objectifs… Quel est l’enjeu N°1 selon vous ?
Les objectifs varient beaucoup en fonction des entreprises et de leurs clients, mais il me semble, bien que cela n’ait rien de nouveau, que l’enjeu majeur pour tous réside toujours dans la capacité que nous aurons à utiliser la donnée client de manière réellement opérante. Tout le monde est convaincu de la nécessité de placer la data au cœur des organisations. C’est incontournable tant la reconnaissance de chaque client est devenue une dette, habitués qu’ils sont à des usages digitaux qui tiennent compte, toujours plus précisément, de leurs usages, de leurs profils. Mais en pratique, l’usage vraiment optimal des données clients est encore à construire. Bref, si le travail est largement entamé, la capacité à personnaliser à grande échelle représente, pour tous, un challenge encore important.

Plus largement, quels sont les enjeux du Customer Marketing avec la modification des habitudes de consommation (on/off) due à la crise sanitaire ?
Les épisodes de confinement, généralisés à l’échelle mondiale et désormais répétitifs, ont modifié de manière significative notre expérience avec bon nombre d’enseignes et de marques. Ils ont été l’occasion de tester leur expérience online, d’expérimenter l’accueil client à distance, d’éprouver un parcours totalement multicanal avec de nouvelles exigences.

Plusieurs éléments structurants pour le Customer Marketing en ressortent.

D’abord les clients sont plus sensibles que jamais à la manière dont les entreprises ont tout simplement choisi de prendre soin des gens.

A travers les mesures d’hygiène, de sécurité (le sans contact devenant, par exemple, une nouvelle norme) mais aussi dans la souplesse qu’elles proposent à leurs clients : flexibilité dans les services, le paiement, les possibilités d’annulation. Une nouvelle norme est en train de se créer.

Les entreprises seront, plus qu’avant, jugées et évaluées à travers la façon dont elles s’occupent de leurs salariés

Ensuite, et c’est intrinsèquement connecté au point précédent, le soin des employés est un élément capital de la nouvelle expérience client. Les entreprises seront, plus qu’avant, jugées et évaluées à travers la façon dont elles s’occupent de leurs salariés. Bref, la mise en œuvre concrète de leurs valeurs devient un étalon du Customer Marketing.

L’heure est aussi à la facilitation des parcours online. Le shopping en ligne devient le « new normal » dans de nombreuses catégories de produits comme la mode, les produits électroniques, la banque et les services … avec de nouvelles exigences de rapidité et d’efficacité qui ont élevé considérablement les attentes en matière de performances digitales.

Cette nouvelle ère ne sera pas pour autant celle du tout digital.

Une nouvelle question émerge : comment donner du sens à l’expérience physique alors que la nécessité de visiter des magasins physiques devient moins évidente pour les gens ?

La réponse est du côté du plaisir que, seule, l’expérience in situ peut proposer : c’est bien sûr un terrain de jeu passionnant pour toutes les agences spécialistes de l’expérience.

En quoi cette crise a-t-elle encore accru la démarche CRM ?
L’accélération massive de la digitalisation va dans le sens d’un renforcement du rôle du CRM.  Aux Etats-Unis, par exemple, la croissance des usages digitaux depuis la crise Covid est équivalente à celle des 10 dernières années. C’est vertigineux.

Et un parcours client digital met en jeu une démarche CRM : il est de plus en plus personnalisé, contextualisé, il tient compte d’un cycle de vie. Bref, qu’on l’appelle CRM ou non, nous sommes face à un avènement général des métiers de la relation client, car ils sont au centre de tous les parcours clients de demain et des préoccupations des entreprises.

Comment intégrer-vous les attentes RSE dans cette démarche ?
Les clients évaluent désormais les entreprises non seulement à l’aune de la qualité des expériences qu’elles savent délivrer, mais aussi à travers leur engagement dans une démarche responsable, sur le plan social et environnemental. Et ils savent de mieux en mieux discerner la sincérité de ces engagements.

C’est pour toujours mieux les comprendre, appréhender les questions qu’ils se posent que nous avons choisi de mener une étude régulière pour nous permettre de prendre le pouls des clients.

La compréhension de l’empreinte environnementale du digital était justement le sujet de ce premier baromètre AACC Customer, lancé avec Opinion Way.

Il ressort de cette première vague que plus d’1 Français sur 2 se préoccupe de l’impact négatif de ses pratiques digitales sur l’environnement et serait enclin à changer sa consommation.

Au quotidien, les Français entreprennent de nombreuses actions, permettant de minimiser ces impacts (68% font souvent le ménage dans leurs mails, 65% ferment souvent systématiquement leurs applications, etc).

… et certaines de ces actions sont effectuées dans une démarche d’écoresponsabilité.

Selon près de 9 Français sur 10, les marques ont toute leur place pour accompagner les consommateurs à réduire leur empreinte environnementale

Ce qui est particulièrement intéressant pour les agences conseil que nous sommes est que les marques ont clairement un rôle à jouer dans ce domaine : selon près de 9 Français sur 10, elles ont toute leur place pour accompagner les consommateurs à réduire leur empreinte environnementale, d’autant plus que 7 Français sur 10 ne se sentent pas suffisamment informés sur la façon dont ils peuvent agir pour mieux protéger l’environnement.

Il y a là un terrain de travail très stimulant pour nous tous.

Quel impact du cookie-less sur le Customer Marketing à l’avenir ?
C’est un fait majeur qui doit obliger les entreprises à se défaire de leur dépendance aux données clients non-propriétaires. Si aujourd’hui les cookies permettent de facilement toucher de manière fine des cibles relativement précises sans posséder directement de données clients, cela va changer. Obtenir de la donnée « 1st Party » est en train de devenir une nécessité pour qui voudra, demain, gérer ses clients de façon fine. Et recueillir cette donnée n’est pas une évidence. Il faut la « mériter », la justifier auprès des clients par des services, des propositions relationnelles suffisamment attractives pour qu’ils soient prêts à rentrer dans une relation au long cours avec les marques. Pour le dire autrement, nous entrons dans une ère où, j’en suis convaincu, le Customer Marketing aura plus de place que jamais. Et nous avons tous du pain sur la planche pour aider les entreprises à créer des écosystèmes générateurs de data propriétaire actionnable.

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