« C’est ensemble que nous allons inventer le modèle publicitaire de demain, plus responsable et vertueux. » 

C'est la 23e édition de l'Observatoire de l'e-pub. Comment l’Observatoire a-t-il évolué et s’est-il enrichi ? 
Pour cette édition, nous avons souhaité montrer les différentes dynamiques de croissance au cœur du display en le catégorisant en quatre typologies d’acteurs : Édition et information, Streaming vidéo et musical, Retail et services, et Radio et TV. Cette classification en quatre catégories permet de mieux analyser les forces en présence sur la partie display. 
L’autre nouveauté concerne le label Digital Ad Trust : nous avons voulu mesurer la perception des annonceurs un an après, et fournir le résultat des analyses qualitatives sur ce label. 

Pourquoi l’Observatoire de l’e-pub est-il l’événement marquant du début de l’année pour le Digital ? 
Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : chiffres déclarés des régies du SRI et des agences de l’Udecam, entretiens qualitatifs auprès des acteurs du marché, analyses de différentes publications financières internationales et estimations… C’est le seul outil qui chiffre le marché de la publicité digitale en France en net, deux fois par an, et qui reflète ainsi la réalité des investissements en France. C’est un indicateur très important pour toutes les parties prenantes, à la fois un outil de travail au quotidien et de pédagogie qui offre une photo claire du marché et des repères chiffrés pour se représenter les forces en présence, les leviers de croissances et les tendances de fonds. 

Le 30 janvier ont été présentés les résultats de l’Observatoire de l’epub SRI, quels en ont été les principaux enseignements ?
Ce qui est toujours très attendu, c’est la croissance du marché du digital. Le poids du digital sur le marché français est de 5,9 milliards d’euros, soit une progression de 12% sur l’intégralité des leviers. Le digital capte toute la croissance, ce qui est le cas dans la plupart des marchés européens similaires à la France. 
On note aussi une bonne croissance du display (+13%) avec des dynamiques contrastées : les leviers vidéo boostent le marché et pèsent 42% des investissements display. Le search est en progression. Par ailleurs, la progression du programmatique illustre une prise en main de plus en plus maitrisée des outils d’automatisation de la publicité, tendance qui va naturellement ruisseler sur d’autres médias. C’est devenu le mode d’achat dominant. 
A noter aussi un certain ralentissement de la croissance du social, même s’il reste encore très puissant et que le poids de Facebook est toujours très important. 90% des investissements sur le social se font sur le mobile. La domination de ce device sur la partie sociale est un axe de progression à prendre en compte pour les investissements des régies.  Il y a un vrai décalage de la consommation mobile par rapport à ce qui se passe chez les autres acteurs. 
Enfin, nous avons isolé le retail search (Amazon) et constaté une progression de +39% par rapport à l’année précédente. C’est assez significatif.
Les opérations spéciales suivent quant à elles une dynamique de croissance. L’audio est en progression également mais reste assez faible en volume. C’est une différence avec le marché américain notamment… 

Comment voyez-vous le marché digital évoluer ? 
Cette croissance de 12% est relativement significative de la volonté des annonceurs du marché français de poursuivre leurs investissements dans le digital. Le programmatique devrait encore croitre dans les années à venir, ce qui va impliquer une évolution des outils et des process pour les annonceurs et les agences. 
Cependant, malgré cette croissance du marché positive, 2020 s’ouvre dans un contexte règlementaire et marché bousculé par les annonces successives de la Cnil et de Google au sujet des traceurs & cookies qui viennent bousculer les fondements de notre écosystème publicitaire digital et un modèle économique de contenus gratuits financés par la pub. Comment survivre et évoluer si on ne peut pas récolter de la donnée ? Il faut que tous les acteurs aient les capacités à jouer avec les mêmes armes et les mêmes leviers. 
Dans cette situation critique, c’est la force du collectif qui nous permettra de trouver des solutions. C’est ensemble qu’on va inventer le modèle publicitaire de demain, celui qu’on appelle tous de nos vœux, plus responsable et plus vertueux. Le label Digital Ad Trust en est une première brique. 

Le Label Digital Ad Trust a été lancé il y a 2 ans maintenant, quels sont les enjeux pour cette initiative en 2020 ? 
Aujourd’hui, 142 sites sont labellisés, avec un reach de 30,4 millions de visiteurs uniques par jour. Nous avons fait un sondage auprès des15 annonceurs qui avaient signé la charte de l’Union des marques pour s’engager à investir le label : 80% des annonceurs interrogés trouvent que le label apporte une transparence et 50% considèrent que revendiquer un équilibre des investissements entre les régies et les GAFA est un acte citoyen. 23% des annonceurs ont mesuré et constaté l’efficacité du label.  
Ce succès est un bel élan pour le marché publicitaire digital mais bien sûr, on peut encore progresser !  Avec toujours plus de pédagogie, côté éditeurs, pour valoriser la qualité mais aussi côté agences et marques, pour qu’ils continuent de l’inscrire de plus en plus dans leur stratégie média.