Regagner la confiance en associant responsabilité et désirabilité

La création de Ça Marque il y a deux ans coïncide avec le lancement de la 1^ère newsletter MyEN. Une éternité au regard de tout ce qui s’est passé depuis… Qu’est-ce que vous retenez de marquant durant cette période ?

Avec la pandémie, nous venons de vivre un événement d’un impact inimaginable. Lorsque nous avons lancé Ça marque en 2019, on peut dire sans mauvais jeu de mots que ça a marqué au sens premier du terme, et la crise que nous venons de traverser restera dans les esprits durablement. Concernant notre marché, cette crise a été un accélérateur de grandes tendances. Celles-ci sont de deux ordres, à savoir la transformation digitale et la transformation durable.

Lors de notre interview d’il y a deux ans, vous nous aviez parlé de nombreux chantiers (transparence, efficacité, connaissance des publics) pour l’Union des marques. Où en êtes-vous ?

Nous avons réalisé une bonne partie du chemin en créant notamment un référentiel de l’efficacité, outil qui vient d’ailleurs d’être récompensé par un President’s Award par la Fédération mondiale des annonceurs. Notre programme FAIRe sur la communication responsable a été renforcé, notre Brand Academy lancée aussi il y a deux ans compte désormais plus de 90 formations par an et plus de 1 000 personnes formées aux sujets de la construction de la marque, de la connaissance des publics jusqu’à l’activation. Et puis des événements comme FAIRe sont devenus des rendez-vous annuels. Donc la présence de l’Union des marques s’est considérablement accentuée.

La confiance en les marques est toujours un sujet prégnant, à laquelle vient s’ajouter l’engagement, la RSE, l’inclusivité, le parler-vrai… Est-ce qu’on ne leur en demande pas beaucoup finalement ?

Concernant la confiance, il y a un signal positif avec l’indicateur Greenflex qui montre une hausse de 4 points de la confiance des consommateurs dans les marques. C’est la première fois depuis 10 ans que cet indicateur est en hausse donc ce n’est pas anodin.

Les Français ont constaté durant ces derniers mois que les marques pouvaient être protectrices, se mettre à leur service, faire preuve d’empathie

Les Français ont constaté durant ces derniers mois que les marques pouvaient être protectrices, se mettre à leur service, faire preuve d’empathie et la communication a su rapidement se mettre au diapason des attentes sociétales. Mais la contrepartie de cela, c’est que les Français attendent beaucoup des marques. Les récentes études Kantar et Greenflex ont démontré que si les consommateurs ont conscience que les marques peuvent impacter positivement la société et l’environnement, ils attendent qu’elles le fassent de façon sincère et surtout qu’elles en donnent des preuves. Les Français sont attentifs aux actions qui doivent être à la hauteur des sujets environnements et sociétaux. Les marques doivent bien se comporter évidemment mais aussi ouvrir la voie pour construire un futur désirable d’un point de vue de la responsabilité. Arriver à concilier responsabilité et désirabilité est bien sûr possible et c’est aux marques et aux agences d’en faire la démonstration.

La crise Covid a-t-elle rebattue les cartes du rapport des marques et à leur mix média et si oui, comment ?

Il est évident que lorsqu’il y a moins de mobilité, il y a moins d’utilisation de médias tels que la radio ou l’affichage. Maintenant que nous pouvons tous bouger, la publicité extérieure et la radio retrouvent logiquement leur rythme car les évolutions du mix sont liées à celles des usages. Ensuite, et même si ce n’est pas nouveau, la complémentarité des médias s’est renforcée. Nous avons également gagné en maturité et une meilleure définition du rôle spécifique de chaque média. Désormais nous combinons mieux les médias de masse et les médias de proximité qui permettent de proposer de la personnalisation. Le format, la durée des contenus ont également évolué pour in fine proposer une nouvelle grammaire de communication. Mais ce n’est pas une rupture, c’est une accélération.

Dans l’événementiel on voit les profils des donneurs d’ordre évoluer, avec la montée des profils marketing vs communication. Le média événementiel a pleinement pris sa place dans la boîte à outil marketing ?

Bien sûr ! Tous les Français ont envie de retrouver une vie sociale et les événements. Après, certains facteurs doivent être pris en compte tels que l’attention à la frugalité, à ne pas être dispendieux dans la manière de concevoir certains événements, etc. La RSE dans l’événementiel doit devenir un point-clé. Les entreprises portent leur attention sur l’utilité des événements - en partie parce que les budgets sont à la baisse - et elles seront vigilantes au retour sur investissement de chaque euro dépensé. Mais ces questions ne sont pas nouvelles non plus. Les réflexions sur le rayonnement des events afin de toucher des publics plus larges sont aussi très présentes. Enfin, il y a de nouveaux moyens de se connecter, notamment avec le format hybride. Cette possibilité d’extension d’audience est une bonne nouvelle, il faut désormais retrouver le présentiel pour assurer l’interaction, l’expérientiel et le networking.

La relation des marques aux consommateurs ? Comment les rapprocher tout en se positionnant à la bonne distance ?

La tendance des marques qui entrent en conversation avec leurs publics n’est pas nouvelle. C’est la personnalisation de la communication, avec la capacité de répondre de manière immédiate, différenciée, en trouvant les formats qui correspondent à son audience.

Aujourd’hui, la possibilité d’interagir avec des audiences différentes sur des formats différentes est absolument extraordinaire

Aujourd’hui, la possibilité d’interagir avec des audiences différentes sur des formats différents est absolument extraordinaire. Le digital a induit une nouvelle forme de dialogue et d’écoute mais c’est tout l’expérience et le parcours client qui doit être repensé.

Qu’est-ce qui sera primordial pour les marques demain ?

Je pense que les marques ont conduit ou vont conduire un travail sur leur mission. Depuis la loi Pacte, redéfinir sa mission, sa raison d’être, est une priorité. Cela doit amener à la meilleure traduction de cette raison d’être au service des consommateurs et des clients. C’est comme cela qu’elles vont établir les éléments de preuves sur la façon dont elles mènent leur mission et donc ensuite, être en capacité de la traduire dans une communication qui va continuer de se réinventer pour faire écho aux attentes du public. C’est donc le moment de la mise en œuvre de la mission de la marque.