Entretiens

« La benevolence permet aux marques d'être performantes tout en ayant un impact positif »

Mêlant responsabilité et utilité, la benevolence peut être un véritable levier de transformation pour les entreprises. C'est le pari fait par Patrick Mercier, avec son agence Change, qui a lancé le "benevolence index", accompagne les marques dans leur transformation, et organise le 4 février, en partenariat avec Les Echos-Le Parisien, le premier événement consacré à la benevolence, afin de porter un débat sur ce sujet. Entretien.

Publié le 08/01/2020 à 16:03, mis à jour le 08/01/2020 à 16:03.

Patrick Mercier événement Benevolence
Patrick Mercier, CEO de Change, revient sur le concept de benevolence © DR

Qu’est-ce que la benevolence ?
La benevolence, c’est un critère qui permet aux marques d’être performantes, tout en ayant un impact positif. C’est la bienveillance au service des entreprises et des marques. Au même titre que la rupture et la disruption, il fallait un mot qui fasse sens, un switch marketing et business nécessaire entre le monde quotidien où la bienveillance fait sens, et le monde de l’entreprise. 
C’est à la fois un vieux mot français et la parfaite adaptation anglo-saxonne de bienveillance. Pour toutes ces raisons, nous avons trouvé que le mot benevolence était intéressant quand il s’agit de parler de stratégies de marque et d’entreprise. 

Comment vous êtes-vous emparé de ce sujet de la benevolence ? 
Il y a quatre ans nous avons lancé le « benevolence index », avec l’institut d’études BVA, une unité de mesure nouvelle des marques au travers leur taux de benevolence. Il est calculé à partir de deux questions : Est-ce que cette marque améliore concrètement votre vie ? La marque est-elle attentive à ses clients ? Cet indice, mesuré annuellement, donne un score très précis et permet ainsi de mesurer les marques sous un angle différent des angles habituels. C’est une base de données unique en France sur le taux de benevolence des marques. 
Et nous, en tant qu’agence, ce taux nous permet d’aborder le sujet avec nos clients, voire de les accompagner dans leur transformation. 

La benevolence peut-elle selon vous guider les marques qui souhaitent se transformer ?
Pour les marques qui le souhaite, la benevolence peut être un guide, car elle donne un sens à la transformation. Évidemment, ce n’est pas le seul critère, mais il peut aider à prendre une direction. 

Pourquoi organiser un événement sur cette thématique ?
Le sujet de la benevolence est au cœur de notre agence, et il n’y a jamais eu de conférence sur ce sujet. Il y en a eu beaucoup sur la confiance, la transformation, le sens la responsabilité, oui, mais tout cela n’a jamais été rassemblé dans un seul et même concept de benevolence. Organiser un événement spécifiquement dédié nous donne l’occasion de porter un débat sur ce sujet. Et nous avons vu que le moment était bien choisi : les intervenants que nous avons contactés ont tout de suite accepté d’être présents à cette matinée conférence : le président de RTL, de la MAIF, etc. Cela signifie que notre intuition d’il y a quatre ans était juste. Ce que l’on propose comme force de transformation a du sens aujourd’hui. 

Qu’en attendez-vous ?
Nous souhaitons mettre des mots et du sens sur ce que l’on propose : une transformation des entreprises sous le signe de la benevolence, en montrant que c’est possible. Par exemple, nous proposons une table ronde sur le thème « Benevolence et croissance » afin de démontrer que ces deux mots ne sont pas antinomiques, au contraire ! Ou « Benevolence et innovation » qui montre que, grâce à la benevolence, l’innovation prend du sens. Nous espérons cela trouvera un écho auprès des participants. 
Notre objectif, c’est d’aider les marques à se transformer et à être performantes, tout en prenant en compte ce critère de benevolence. 

Comment la matinée va-t-elle s’organiser ? Quels en seront les temps forts ?
Plusieurs sujets seront abordés. L’idée est de mêler des intervenants qui ont sauté le pas de la benevolence, comme la MAIF qui viendra témoigner. Nous organiserons des débats entre les entreprises qui s’y intéresse mais n’ont pas encore pris cette direction. Certains viendront secouer le cocotier, comme Nicolas Chabanne, par exemple, dont la marque C’est qui le patron ? est un formidable exemple de ce que peut être la benevolence : améliorer la vie des gens, des producteurs, et être une marque performante. Nous aurons même des débats entre des gens pour et des gens contre. 
Nous voulons donner des éclairages, des solutions, des illustrations sur la manière dont les marques peuvent s’approprier le concept de benevolence, et montrer des cas pratiques afin qu’elles puissent se projeter. Nous ne sommes pas dans la théorie. Nous avons observé les entreprises et leurs indices de benevolence, et nous sommes en mesure de donner des exemples de réussite, de complexité de mise en œuvre, tout en étant très pragmatiques. 

Selon vous, à quoi devrait ressembler l’avenir des marques ?
C’est évidemment difficile à dire. Mais je pense qu’il va probablement y avoir plusieurs catégories :

-       Les marques qui ont fait le pas ou sont en train de le faire, qui veulent être disruptives et prendre en compte leur taux de benevolence dans leur transformation. Appelons-les les convaincus. Cela comprend celles qui n’y sont pas encore mais qui vont se mettre en mouvement, comme les distributeurs par exemple. 

-       Celles qui vont faire semblant de s’y intéresser, qui effectueront une « benevolence cosmétique » que j’appellerai les cyniques. 

-       Les marques qui n’y croient pas, les réfractaires.

Ça ne veut pas dire que les réfractaires vont disparaitre. Il y aura probablement toujours de la place pour eux. Mais, dans quelques années, on peut supposer qu’ils devront faire face à une problématique de valeur ajoutée. 

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