Entretiens

« Nous voulions récompenser des films ayant à la fois une vraie idée créative et stratégique et une exécution parfaite »

Juré aux Cannes Lions, dans la catégorie Film, Olivier Apers, Vice-président Executif Creatif Director chez BETC, raconte les coulisses des délibérations, et revient sur le palmarès dans sa catégorie. Entretien.

Publié le 24/06/2019 à 09:29, mis à jour le 26/06/2019 à 16:33.

Photo Olivier Apers
© DR

Être juré à Cannes, une expérience enrichissante ?
C’est la quatrième fois que je suis juré aux Cannes Lions, j’adore ça. J’ai fait partie des jurys Activation & Promo, Direct, et Outdoor.  C’est une expérience enrichissante qui s’apparente à de la formation pour moi : on est en contact avec des experts du métier, venus de différents pays, avec qui il y a des échanges incroyables… C’est un véritable workshop !

Quels ont été les critères de jugement pour la catégorie Film ? La présidente du jury, Margaret Johnson, vous a-t-elle donné des instructions ?
Les critères de jugement ont été : est-ce que c’est un film ? C’est-à-dire avec une histoire, un concept, une idée qui peut traduire une certaine réalité. Nous voulions récompenser des films ayant à la fois une vraie idée créative et stratégique et une exécution parfaite. L’idée est-elle bonne, a-t-elle fait bouger les lignes, a-t-elle eu un impact ? Tous ces critères entraient en ligne de compte. 
La présidente avait insisté sur la puissance de l’idée. Les critères d’exécution devenaient des facteurs multiplicateurs. Elle a également insisté sur l’importance de ne pas démultiplier les prix pour la même création.
Enfin, la catégorie Film a ceci de particulier qu’elle comprend des films très courts (6 secondes) et des films très longs (jusqu’à près de deux heures) puisque les séries documentaires de brand content sont acceptées. Cela a d’ailleurs fait l’objet d’un débat au sein du jury : que veut-on récompenser ? Notre critère a été de se concentrer sur les films conçus dans des contraintes de marques. 

Cannes est-il toujours aussi important aujourd’hui ?
Oui. D’ailleurs, en tant que juré, nous sommes conscients de l’impact des Prix que l’on attribue. Chaque Lion donné à Cannes vient consolider ou construire une carrière. Ça a un impact fort. 
De même je trouve que les jurys à Cannes sont de plus en plus exigeants. Il y a moins de travaux récompensés qu'auparavant. 

En tant que Français dans un jury international, comment voyez-vous votre rôle ?
Depuis quelques années, autour de l’AACC, il y a une vraie solidarité française. Évidemment, en tant que juré, on essaye avant tout d’être juste. Mais notre rôle est aussi d’expliquer le contexte d’un film pour les autres membres du jury, de leur donner des éléments de culture pour qu’ils mesurent l’impact d’un film ou sa résonnance en France. Sans être chauvin, nous défendons les intérêts de la France. 

Comment se sont passées les délibérations pour le Grand Prix ? 
Le Grand Prix a fait l’unanimité au sein du jury. Même si nous avons hésité à attribuer deux Grand Prix cette année, ce qui est autorisé pour récompenser deux travaux totalement différents… Finalement un seul Grand Prix a été décerné aux 7 films composant la campagne du New York Times. C’est une campagne incroyable dotée d’une exécution magnifique. Elle met en scène des images réelles produites par les journalistes et retrace toute l’investigation. De la réalité nait un storytelling extrêmement puissant. 
L’autre travail qui nous a beaucoup marqué, c’est Viva la Vulva, un film festif, très positif, représentant le combat d’une marque qui s’engage pour faire exploser les tabous et faire évoluer la position des femmes dans la société. Mais finalement, nous avons estimé que la campagne du NY Times était plus forte, qu’elle allait laisser une trace. Nous ne voulions pas que les deux Grands Prix s’affadissent mutuellement. 

Avez-vous noté des tendances dans les travaux proposés cette année ?
Pour moi il y en a deux : la réalité du contexte et la puissance du storytelling. C’est d’ailleurs le point commun entre les campagnes du New York Times et de Viva la Vulva. La première s’inscrit dans l’actualité avec la nécessité de lutter pour défendre le métier de journaliste et de lutter pour la vérité. La seconde combat pour la parité et l’égalité. Ce sont des films très connectés à la réalité de l’époque. Cela montre que la publicité a un rôle d’impact, d’influence. Elle est non seulement le reflet de la société mais tente aussi de faire avancer les choses. Beaucoup de travaux sont dans cette mouvance. 
L’autre tendance très forte, qui rejoint la première, c’est la puissance du storytelling. On nous embarque dans des histoires. Et c’est toute la valeur des agences. Le pouvoir des idées, et la puissance des histoires, c’est ce qui résonne chez le public. 

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