Entretiens

« Nous avons une responsabilité, celle de contribuer à construire un nouvel imaginaire collectif de l’engagement »

La régie retail média du groupe Auchan, Imediacenter, présentera le 9 mars une étude réalisée avec LSA sur les Français et la consommation responsable. On en parle avec Thibault Ozil, responsable communication et RSE d’Imediacenter.

Publié le 24/02/2021 à 09:15, mis à jour le 24/02/2021 à 15:47.

THIBAULT OZIL
© DR

Comment s’est passée l’année 2020 pour Imediacenter ?

Nous avons dû faire preuve d’agilité pour permettre à nos marques partenaires de s’exprimer avec pertinence dans un contexte inédit. En tant que régie retail média du groupe Auchan, nous sommes présents dans les centres commerciaux, en hypermarchés, en drives et en e-commerce. Nous avons été impactés par les périodes de confinement et de couvre-feu en termes de trafic, même si les enseignes alimentaires ont réussi à très bien se maintenir. Nécessairement les habitudes et attitudes de consommation des clients évoluent, se digitalisent. En réponse, nous avons voulu transformer la crise en opportunité. Par exemple, nous avons renforcé la diffusion de messages d’utilité publique sur nos médias DOOH avec des messages de prévention du gouvernement comme du groupe Auchan. Ensuite, nous avons accompagné les marques dans la phase de relance, avec des solutions dédiées et une contextualisation renforcée.

Le drive a connu un essor considérable, pour autant le point de vente physique a réussi à réunir tous les ingrédients pour rassurer les clients.

Le drive a connu un essor considérable, pour autant le point de vente physique a réussi à réunir tous les ingrédients pour rassurer les clients. 2020 a été une année certes compliquée mais comme d’autres nous avons fait preuve de résilience pour accompagner, conseiller au mieux les consommateurs, les marques et les industriels.

C’est donc le levier du digital que vous avez logiquement privilégié ?

C’est avant tout le levier de l’expérience que nous privilégions. Ce que nous notons en nous appuyant sur notre connaissance client, c’est que les consommateurs sont de plus en plus mixeurs, près de 8 clients Auchan sur 10 associent drive et physique. Attention pour autant à ne pas avoir une vision biaisée, la très large majorité du chiffre d’affaires se réalise en point de vente physique. Notre expertise s’appuie sur le 1er réseau de DOOH in-store de France, avec plus de 3000 écrans. Le DOOH in-store reste pour nous le meilleur des mondes entre digital et physique. Il se réaffirme comme le média du dernier mètre, stratégique pour les marques et qui permet de s’adresser directement aux clients au moment de l’acte d’achat. La très belle année du drive a porté d’autres leviers comme l’e-commerce sur auchan.fr ou l’échantillonnage. Leur point commun réside en leur capacité à activer un ciblage qualifié grâce à la data propriétaire Auchan. Nous nous positionnons en complémentarité des médias de masse en proposant des solutions affinitaires et mesurables qui s’appuient sur notre data distributeur.

Comment voyez-vous 2021 et quelles sont les attentes des marques ?

Pour l’instant, l’heure semble à la prudence bien qu’il y ait une volonté de communiquer. Nous devrions retrouver un rythme plus normal, avec des temps forts événementiels, sans doute à partir du second trimestre. Les marques sont prêtes et elles n’ont pas désinvesti les points de vente car le trafic en magasin a repris, le panier moyen est bon et les clients sont fidèles. Maintenant, ce sont les habitudes de consommation qui ont changé. La crise économique conjuguée à la crise sanitaire a généré davantage d’attention à ce que l’on consomme, même si la question du pouvoir d’achat reste centrale pour beaucoup de Français. La tendance de fond qui continue de gagner l’ensemble de la société est la consommation responsable.

Vous avez réalisé une étude sur la responsabilité des marques avec le média LSA. Quels en sont les principaux enseignements ?

La thématique de la responsabilité n’est pas nouvelle et fort heureusement beaucoup d’acteurs de la publicité se mobilisent. Chez Imediacenter, nous avons voulu l’approcher avec humilité mais aussi avec l’envie de mieux comprendre les attentes des Français, en particulier en lien avec le point de vente.

Seuls 33% des Français savent reconnaître facilement une marque responsable lors de l’acte d’achat

Par exemple, seuls 33% des Français savent reconnaître facilement une marque responsable lors de l’acte d’achat. C’est un chiffre fort qui indique que la rencontre entre les marques et les Français n’est pas optimale. L’étude entend faire réfléchir, inspirer, donner de nouvelles clés de lecture : faut-il faire davantage preuve de pédagogie, faut-il repenser les canaux, challenger le packaging, investir davantage dans les plans médias ? Nous devons écouter ce que les Français ont à nous dire au moment de l’achat. Et en l’occurrence ils nous confient qu’ils veulent plus d’engagement, mais tout en restant très pragmatiques. Il y a parfois des surprises et des lieux communs qui se déconstruisent.

Que pouvez-vous nous dire sur votre événement du mardi 9 mars ?

C’est avant tout un événement qui se veut être une source d’inspiration et d’éclairage. En tant que régie, en tant que média, nous avons une responsabilité, celle de contribuer à construire un nouvel imaginaire collectif de l’engagement, plus inclusif, plus positif. La communication est un outil au service de la transformation. C’est ce que notre étude s’attache aussi à souligner. Avec pour illustration, le chiffre de 59% de Français qui jugent que la publicité peut contribuer de manière positive à la société. Cette matinée sera scindée en 2 temps avec la présentation de l’étude réalisée en partenariat avec LSA et son institut Infopro Digital, suivie d’une table-ronde qui réunira des professionnels du marketing et des médias (Décathlon, ADEME, etc.) qui nous partageront leurs retours d’expériences.

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