Entretiens

« Notre événement s’inscrit dans un contexte où les plaques tectoniques bougent beaucoup plus vite que nous pouvions l’imaginer ! »

Médiamétrie renoue avec l'événementiel avec le Mix dédié à la mesure d'audience. Un rendez-vous pensé par et pour ses clients dans un contexte de mutations, comme nous l'indique Yannick Carriou, Président directeur général de Médiamétrie.

Publié le 16/05/2022 à 11:58, mis à jour le 24/05/2022 à 09:46.

Yannick Carriou
© DR

En tant qu’expert de la mesure d’audiences et des études, comment analysez-vous le secteur et quelles en sont les grandes tendances ?

Nous sommes dans un secteur qui se pose beaucoup de questions, questions qui ne sont pas sans créer quelques tensions par ailleurs. La question fondamentale demeure néanmoins l’accélération de la mutation des usages au sein de l’univers des médias et du digital, avec notamment des effets de transferts et de concurrences cross-médias.

D’autre part les tendances s’accélèrent, avec une tension réelle sur les audiences, un équilibre économique à maintenir dans un paysage renouvelé ainsi que des facteurs de marché tels que les projets de fusions, la question du financement de l’audiovisuel public, de réglementation européenne, etc.

Toutes les cartes sont actuellement rebattues et seront remises en jeu dans les 6, 12 ou 24 mois qui viennent.

Bref, toutes les cartes sont actuellement rebattues et seront remises en jeu dans les 6, 12 ou 24 mois qui viennent. Un moment particulier donc pour le secteur, et ce en France comme à l’international puisque la mutation de l’usage des médias est véritablement mondialisée.

Beaucoup d’évolutions d’ordre technologique mais aussi réglementaire ont vu le jour. Comment Médiamétrie et ses clients évoluent-ils dans ce contexte ?

La question sous-jacente aux points que nous venons d’évoquer, c’est celle de l’évolution de la mesure d’audience qui occupe évidemment beaucoup de nos partenaires et clients. Ils ont besoin de comprendre les contours de leur média demain, dans un monde en mutation.

Si la technologie est assez présente dans les conversations, n’oublions pas qu’elle ne demeure qu’un moyen. Notre univers s’est complexifié d’un point de vue technologique - du fait de la plateformatisation des médias notamment - ou réglementaire avec l’instauration du RGPD par exemple. Mais nous maitrisons l’informatique et la data avec un pôle de 200 personnes dédiées parmi nos 500 collaborateurs, et libérons nos clients de ces questions d’ordre technique. C’est un prérequis pour nous que d’avoir des fondamentaux technologiques sophistiqués.

Par ailleurs, Médiamétrie avait pour habitude d’œuvrer d’un point de vue méthodologique sur la base de cycles pluriannuels. C’est terminé désormais, nous sommes devenus une entreprise agile à l’échelle, travaillant sur des cycles à 3 mois. Nous ne sommes plus l’INSEE des médias, même s’il reste important pour nous de maintenir notre rôle de boussole du marché.

Quid de la publicité segmentée pour laquelle vos panels et votre positionnement de tiers de confiance sont très recherchés ?  

Concernant ce sujet, il nous a été demandé d’assurer la cohérence et l’unicité du chiffre, malgré l’éruption de cette nouvelle forme de publicité. Nous avons donc mis en œuvre, avec le SNPTV, le calcul du GRP corrigé au niveau national. Nous demeurons donc dans notre rôle de garant de la cohérence du marché et de la déduplication des comptes.

Par ailleurs, nous travaillons avec les opérateurs Télécoms afin de qualifier au mieux la partie de l’audience qui aura été adressée par la publicité segmentée. Et là encore, nous nous devons de répondre à des enjeux technologiques et des questions contractuelles. Raisons pour lesquelles nous avons fait entrer l’an dernier Orange dans le capital de Médiamétrie afin d’intégrer au mieux, et avec toute la rigueur et les audits nécessaires, des informations permettant d’affiner la mesure d’audience. Manière de ne plus dépendre « uniquement » d’un panel et charge à nous d’additionner puis de dédupliquer les audiences, dans un contexte de fragmentation des usages. Consolider est notre métier, un travail intrinsèquement de plus en plus compliqué mais de plus en plus nécessaire. Ce qui ne nous empêche pas de travailler en profondeur et d’atteindre la granularité de la donnée.

Le mantra du marché français, c’est d’obtenir le consensus et de maintenir la cohérence.

Le mantra du marché français, c’est d’obtenir le consensus et de maintenir la cohérence. A Médiamétrie de les garantir, sans pour autant se positionner telle une forteresse infranchissable qui ferait fi de la data et de ses acteurs.

                           

Tous ces points ont donc nourri votre réflexion qui vous ont amenés à créer l’événement Mix « Mesure des audiences : (r)évolution ou chaos ? » ?

Nous faisons cet événement dans un contexte où les plaques tectoniques bougent beaucoup plus vite que nous pouvions l’imaginer il y a encore 3 ou 4 ans. Un projet qui est ancien et que nous avons décalé du fait de la crise Covid, sachant que nous avons choisi à dessein de ne pas le réaliser en virtuel. Il nous semble en effet important de réunir physiquement des publics que nous connaissons bien. Médiamétrie est une maison ouverte, avec quelque 200 personnalités du métier qui participent régulièrement à nos différents comités. Mais il nous paraissait nécessaire d’organiser une prise de paroles qui mettra en avant des intérêts et des points de vue divergents entre les différents acteurs. Ce sera l’occasion de faire un pas de côté pour parler des priorités de chacun, non pas à 3 mois mais à 3 ans. De savoir ce qui interpelle, inquiète, intéresse nos clients et partenaires. 

Quel est votre objectif au travers de cet événement ?

Nous allons donner la parole à nos clients, clients que nous avons interrogés en amont pour sonder leurs attentes. Nous avons créé un comité de programme présidé par Magali Florens de l’agence Mindshare et Fabrice Mollier de Canal+, comité composé de 12 personnes dont une seule de Médiamétrie. Donc tout le programme a été pensé par des éditeurs, des agences et les annonceurs.

Le thème du cross-média submergeant les discussions, ce sera le fil rouge de ce Mix intitulé (r)évolution ou chaos 

Le thème du cross-média submergeant les discussions, ce sera le fil rouge de ce Mix intitulé (r)évolution ou chaos, avec un R entre parenthèse car la révolution n’est pas sûre. Quant au chaos, ce qui signifie la perte du consensus, et il n’y a qu’à voir ce qui se passe aux Etats-Unis pour comprendre que les mutations actuelles peuvent aisément être vécues comme telles.

Notre objectif, c’est de créer un moment pour l’industrie et que cela nous serve à tous de socle de discussions pour déployer nos stratégies à plus long terme. C’est une prise d’acte pour dire que le marché et ses grandes dimensions vont accoucher des changements rapides et que Médiamétrie s’est mis en ordre - y compris dans son organisation interne - pour évoluer.

A qui s’adresse ce Mix 2022 ?

Nous aurons dans la salle tous nos clients, à savoir la quasi-intégralité de l’industrie des médias et de la communication. Les journalistes seront néanmoins absents des échanges afin d’assurer la liberté de parole à chacun, et les participants seront conviés sur invitation. Médiamétrie pouvant souvent être considérée comme une grande muette, très contrôlée sur nos prises de parole, nous allons faire l’exercice de la confrontation bienveillante de tous les points de vue. Le Mix sera une sorte de cocon industriel au sein duquel les différentes paroles s’expriment. Notons d’ailleurs que cela fait une quinzaine d’années que nous n’avons pas réalisé un tel événement !

Quels en seront les moments clés ?

Nous allons faire venir beaucoup d’acteurs internationaux dont la spécialiste Claire Enders ou encore Justin Sampson du BARB et le patron des études internationales de GroupM Simon Thomas. Nous nous devons de nous décentrer pour regarder le monde tel qu’il est.

Nous espérons que cette prise de recul intéressera l’écosystème et que ce rendez-vous deviendra récurrent. Enfin, tout ceci donnera du corps aux 4 valeurs de Médiamétrie : la connexion, l’audace, la transparence et la confiance.

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