Entretiens

“L’intelligence artificielle est le nouveau game changer qui va profondément modifier l’e-commerce”

Dernier opus de notre tour d’horizon spécial “20 ans d'INfluencia” avec Marc Lolivier, le délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. Un secteur qui revendique lui aussi deux décennies prolifiques et un futur non moins prometteur.

Publié le 21/02/2024 à 12:22, mis à jour le 21/02/2024 à 17:20.

Marc Lolivier
© DR

Si l’on regarde dans le rétroviseur, les 20 dernières années ont été un âge d'or pour l'e-commerce. Quels sont les grands marqueurs de cette période ? 

L’e-commerce a 20 ans, un bel âge pour un secteur qui a beaucoup évolué, et qui aujourd’hui est durablement ancré dans la vie des Français. C’est d’autant plus vrai pour une Gen Z qui n’a pas connu le monde avant le commerce en ligne. Aujourd’hui, 42 millions de nos concitoyens commandent régulièrement sur Internet, pour un chiffre d’affaires de 160 milliards d’euros en vente de produits et services, soit davantage que les secteurs du bâtiment et de l’automobile. 

Au cours de ses premières années, le secteur a été porté par les entreprises nées avec Internet, des pure-players qui ont profité du vide laissé par les entreprises de distribution classique, et qui ont joué un rôle très important en évangélisant le marché et en le développant à partir de rien. 

A partir des années 2010, nous voyons l’arrivée des distributeurs classiques qui ont compris l’intérêt de la vente en ligne et qui digitalisent le parcours client. C’est également à cette période que l’on assiste au développement du smartphone et donc du m-commerce. Avec le mobile, l’offre devient donc accessible en tout lieu et en tout temps. 

La crise sanitaire a généré une accélération sans précédent de l’activité, de la part de magasins qui n’avaient d’autre choix ou bien s’étaient déjà engagés dans des investissements digitaux (...)

Puis le secteur vit une période charnière - qui marquera un avant et un après - à savoir celle du Covid. La crise sanitaire a généré une accélération sans précédent de l’activité, de la part de magasins qui n’avaient d’autre choix ou bien s’étaient déjà engagés dans des investissements digitaux et donc ont accéléré leur développement en ligne. Tout ceci a boosté le secteur et augmenté la pression concurrentielle. La croissance artificielle du secteur durant cette période a été suivie d’une décrue attendue. Cependant, le retour à un rythme d’avant Covid, tel qu’espéré, a été freiné par la crise du pouvoir d’achat et par l’inflation. L’e-commerce est donc rattrapé par la conjoncture économique, et le secteur connait désormais lui aussi des arbitrages en matière d'achats. Ce marché mature reflète donc les tendances de consommation, comme la seconde main par exemple, avec plus d’1 Français sur 2 qui achète ces produits. 

Aujourd'hui, tous les secteurs et beaucoup de métiers vivent la révolution de l’IA. En quoi l’intelligence artificielle va bouleverser l’e-commerce ? 

L’intelligence artificielle est le nouveau game changer qui va profondément modifier l’e-commerce. Elle va toucher tous les métiers, que ce soit dans le marketing, le paiement, la communication ou encore la livraison. Nous allons connaitre des gains de compétitivité et d’efficacité. Une des tendances qui va se développer dans les années à venir, c’est le fait de pousser encore plus loin la personnalisation. L’IA va permettre d’affiner davantage l’offre et de proposer des produits correspondant exactement aux attentes consommateurs. Le voyage par exemple est un secteur où le phénomène sera particulièrement probant. 

L’e-commerce s’est jusque là beaucoup construit sur la valeur prix. Aujourd’hui, ce qui s’avère différenciant c’est la qualité de services, tout en maintenant des prix compétitifs. En étant acccessibles à tous les e-commercants, les solutions IA les plus efficaces participeront à déterminer les champions de demain. 

La surconsommation, l’ultra fast-fashion, les emballages, etc., autant de sujets environnementaux, sociaux et sociétaux pour le secteur. Comment les appréhendez-vous ?

La prise de conscience de la thématique environnementale concerne l’acheteur sur Internet comme l’acheteur en magasin, et c’est évidemment un sujet pris en compte par les e-commerçants. Les consommateurs sont en forte attente de transparence, d’informations sur les produits. Ils veulent également être acteurs du changement en consommant, tout en prenant en compte la dimension environnementale. C’est donc au coeur de la stratégie des e-commerçants, qui sont par ailleurs poussés en interne par leurs collaborateurs. Enfin nous sommes sur un secteur qui se développe et qui a besoin de capitaux. La performance extra-financière des entreprises de l’e-commerce est donc regardée de près par les investisseurs. 

Un autre nouveau paradigme à prendre en compte tient au fait que la préoccupation écologique n’est pas du tout antinomique avec la performance économique.

Un autre nouveau paradigme à prendre en compte tient au fait que la préoccupation écologique n’est pas du tout antinomique avec la performance économique. Bien au contraire. Si l’on prend l’exemple de la question du vide dans les colis, les e-commerçants se sont vite aperçus qu’ils pouvaient faire des économies, tout en satisfaisant les clients et en répondant à des enjeux écologiques. Ce qui apparaissait donc comme une contrainte c’est donc avéré un investissement rentable. 

Nous avons rédigé une charte du e-commerce responsable, signée avec les pouvoirs publics, charte qui rassemble toutes les initiatives et engagements environnementaux. Cette charte fait d’ailleurs l’objet d’une mise à jour avec le ministère, et nous présenterons prochainement une nouvelle mouture. 

Je ne vais pas éluder la partie de votre question faisant référence notamment à la surconsommation et aux marques asiatiques qui inondent actuellement le marché. La question n’est pas tant le canal via lequel nous consommons, mais plutôt ce que nous achetons. On peut acheter du local et bio sur Internet et du Made in China dans un magasin en bas de chez soi. Quant à l’ultra fast-fashion, il faut éduquer le consommateur mais également réguler pour que ces sites qui opèrent en Asie se voient appliquer les mêmes réglementations afin que la concurrence soit loyale. 

Pour terminer, que pouvez-vous nous dire au sujet de la 17e édition du Grand Prix des Favor’i qui se déroulera le 29 février prochain ? 

Cet événement Les Favor’i est véritablement la vitrine du e-commerce français. Il permet d’identifier et de récompenser les meilleurs sites et initiatives, avec pour objectif de promouvoir l’excellence et le savoir du e-commerce français. Ce travail de promotion fait pleinement partie des missions de la FEVAD.

Le palmarès de ce prix est très souvent le reflet des nouvelles tendances qui permettent au secteur de se développer.

Le palmarès de ce prix est très souvent le reflet des nouvelles tendances qui permettent au secteur de se développer. Je ne peux évidemment pas vous dévoiler celui-ci, qui comprendra notamment le Prix des internautes et les Prix du jury, jury présidé cette année par Enrique Martinez, le p-dg du groupe Fnac Darty. Mais nul doute que nous retrouverons dans ce palmarès les tendances que nous venons d’évoquer ensemble !

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