« Les marques n’ont pas d’autre choix que de se placer sur le terrain des valeurs »

Ce nouveau rendez-vous avec The Brand Immersion, intitulé VALUE.S, va nous porter vers les nouveaux horizons de la création de valeur de demain. Après la thématique de l’an dernier « How much is enough ? », comment ce thème de la valeur s’est imposé ? 

Quentin Delobelle : Nous nous plaçons dans la continuité. Quand nous avons traité de “How much is enough ?” l’an dernier, nous souhaitions aborder le thème de la sobriété en tentant de ne pas être fatalistes et de nous placer dans une sobriété désirable. Au sein du Club nous avons réalisé des sessions de réflexions collectives à partir des tendances de début d’année. Nous nous sommes donc projetés sur les nouveaux enjeux présents et à venir. L’inflation, le durcissement de la réglementation en matière de RSE, le comportement des consommateurs ou encore les choix des investissements des entreprises, sont autant de facteurs qu’il nous faut prendre en compte lorsque l’on parle de sobriété désirable. A quoi les consommateurs sont-ils prêts à renoncer au nom de cette dernière, est-ce qu’une marque doit et peut faire l’impasse sur une partie de ses revenus au nom de la défense de certains principes, ou peut-elle sacrifier certaines de ses valeurs au nom de la valeur, quels sont les leviers d’action des communicants vis-à-vis de toutes ces questions… ? Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre lors de la Brand Immersion du 16 novembre. 

Le prix est-il devenu une valeur en soi, alors qu’en tant que communicants nous considérons comme valeurs la transparence, la proximité, la confiance, etc ?

Céline Baumann : Effectivement, la valeur apparaît centrale aujourd’hui car nous naviguons en pleine contradiction. Voyez comme des marques telles que Shein ou Temu sont devenues iconiques en quelques mois, elles attirent les jeunes générations alors qu’elles font fi des valeurs que peuvent afficher des marques historiques. Donc le prix est-il devenu une valeur en soi, alors qu’en tant que communicants nous considérons comme valeurs la transparence, la proximité, la confiance, etc ? A partir de ce constat, faut-il que toutes les grandes marques développent des services low cost, tout en respectant leurs valeurs de marque ? Il nous faut tenir ce discours de vérité et traiter de ces questions avec une approche de bon sens. 

Selon vous, pourquoi les marques sont sorties de la sphère économique et commerciale pour communiquer sur le terrain des valeurs ? 

C.B. : Nous sommes passés de la réclame, à la publicité, puis à la communication pour nous situer aujourd’hui dans l’entertainment. Nous sommes dans la société du divertissement et à l’ère du brand content, donc les marques racontent des histoires. C’est une évolution des modes de communication. On ne montre plus uniquement le produit mais on dévoile pourquoi on a pensé ce produit, à qui il se destine, comment il va rendre votre vie plus agréable, etc. Pour autant, la finalité demeure la même, les marques n’étant pas sorties de la sphère économique et commerciale. C’est la communication qui a évolué en créant du lien et de la proximité avec ses publics, d’autant que nous évoluons dans une société de plus en plus communautaire. 

(...) le curseur se situe désormais dans la nécessité de démontrer comment les marques sont irréprochables en termes de valeurs et de comportements.

Q.D. : Je pense que les marques n’ont pas d’autre choix que de se placer sur le terrain des valeurs. Il y a un effet de balancier, aussi après avoir été dans le marketing à outrance pour vendre des produits quelle qu'en soit la nature, le curseur se situe désormais dans la nécessité de démontrer comment les marques sont irréprochables en termes de valeurs et de comportements. Au risque de tomber dans le biais de la cosmétique en matière de messages, le fameux washing. Ce phénomène est peut-être en passe de ralentir, pour in fine répondre à l’attente principale des consommateurs, à savoir l’authenticité. 

Comment une entreprise telle que La Poste, qui fait partie du roman national et incarne beaucoup de valeurs aux yeux des Français, poursuit son narratif et challenge ses propres valeurs ?

C.B. : Je rebondis sur la notion d’authenticité évoquée par Quentin. La Poste reste authentique vis-à-vis de sa mission première de service public tout en portant l’immense transformation de cette grande maison. Pour cela, nous avons beaucoup travaillé sur notre raison d’être qui est, pour notre branche, “relier les uns aux autres”. Hier le facteur portait du courrier, puis des colis, désormais il achemine des repas, des médicaments, etc., mais il continue de relier les gens. Nos valeurs de proximité, d’équité, d'ouverture ou encore de considération ont été le terreau de notre raison d’être. Par ailleurs, La Poste est une entreprise à mission, ce qui implique de prendre des engagements et nous oblige à garder notre authenticité et à être au plus haut niveau des exigences morales et environnementales du pays pour ne pas décevoir les Français et la confiance qu’ils placent en nous. 

La sincérité et les engagements RSE figurent en bonne place parmi les valeurs exigées par la jeune génération vis-à-vis des entreprises. Comment Orange fait siennes ces valeurs pour travailler sa désirabilité ?

Q.D. : Aujourd’hui les jeunes générations semblent faire davantage confiance aux marques pour résoudre les problèmes contemporains qu’à la sphère politique. Nous avons donc une responsabilité croissante vis-à-vis des différents enjeux à relever. Chez Orange, nous travaillons toutes les dimensions de la RSE, avec parmi nos engagements celui d’être Net Zero Carbone en 2040, soit 10 ans avant l’engagement pris par notre secteur. Il me semble par ailleurs important de donner aux gens les clés pour être eux-mêmes acteurs des nécessaires changements. Notre raison d’être, “être l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable”, a été construite avec l’ensemble de nos collaborateurs dans le monde. 

A titre d’exemple, nous avons mis en place l’an dernier le programme “RE” pour promouvoir la réparation et le reconditionnement. Nous avions même axé notre campagne de Noël dernier sur ce programme, ce qui était loin d’être une évidence pour une marque comme Orange qui est n°1 des ventes de mobiles neufs ! Nous communiquons également sur l’usage raisonné des écrans, luttons contre le cyberharcèlement, etc., ou encore faisons la promotion de la diversité et de la mixité. Toutes ces actions permettent à Orange d’être en phase avec son époque et de demeurer séduisante en tant que marque commerciale et marque employeur. 

Quelles sont les valeurs du Club des Annonceurs et de ses événements, à l’instar de The Brand Immersion ? 

C.B. : La valeur centrale du Club des Annonceurs est l’entraide. Nous sommes un groupe de communicants de tous horizons au sein duquel nous échangeons et partageons énormément. C’est très agréable de faire partie de cette famille professionnelle si dynamique ! En ce qui concerne nos événements, comme The Brand Immersion, là encore c’est le partage qui nous fait avancer. Nous interrogeons beaucoup de marques qui jouent le jeu et mettent en commun leurs expériences et best practices, un véritable avantage car toutes les marques n’ont pas la possibilité d’avoir accès à de grands cabinets conseil tels que ceux qui accompagnent des marques comme Orange et La Poste. 

Le Club des Annonceurs est un petit cocon dans lequel tout le monde a la même voix au chapitre

Q.D. : Cette entraide s’épanouit dans la convivialité, aussi nous prenons beaucoup de plaisir à rencontrer les membres du Club qui porte vraiment bien son nom. C’est un petit cocon dans lequel tout le monde a la même voix au chapitre, d’ailleurs cela se ressent dans la manière dont nous concevons nos événements tels que The Brand Immersion. 

Nous vous invitons à nous découvrir et à questionner avec nous ce qui créera de la valeur pour nos marques demain, lors de notre événement The Brand Immersion du 16 novembre prochain.