« L’émergence des plateformes révolutionne le marché des études et démocratise l’accès aux insights ! »

L’époque est à l’augmentation de la demande d’études et d’insights. Est-ce selon vous le signe d’un renforcement de l’économie de la demande ? 

Nathalie Perrio-Combeaux : En effet, la crise Covid a accéléré un certain nombre de tendances et a démontré l’importance d’être le porte-voix d’un consommateur qui est remis au centre du jeu. La volatilité et la complexité des comportements du consommateur, du citoyen ou encore du collaborateur nécessitent un besoin d’écoute client plus fort, plus récurrent, d’autant plus que tout ce qui était vrai hier ne l’est plus forcément aujourd’hui. Ce contexte nous a également permis d’être plus proches des cercles décisionnels et de revaloriser notre vocation et nos actions.

Paradoxalement le besoin d’écoute et d’insights est croissant mais les contraintes budgétaires le sont également, ce qui crée des tensions et exige des réponses agiles et simples.

L’actualité crée donc de nouvelles demandes ?

Patrick van Bloeme : Nos clients ont compris que nous allions de surprise en surprise. Actuellement, le contexte géopolitique crée une tension sur les prix, demain ce sera peut-être le changement climatique ou une crise d’un autre ordre qui nous impactera et nous fera entrer dans une période beaucoup plus incertaine. Dans ce contexte, écouter la voix du consommateur en continu demeure primordial et la bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui il est beaucoup plus simple d’activer cette voix.

Quelles sont les évolutions technologiques récentes au service de la digitalisation des études ?

P.B : Ce sont des évolutions à la fois technologiques et organisationnelles. Désormais, réaliser des études devient accessible à un plus large public. En effet, nous avons développé des plateformes qui démocratisent l’accès aux études, procurent un gain de temps et limitent des intermédiaires. Par ailleurs, cela revalorise le rôle des responsables d’études et d’insights qui, en interne, acquièrent de nouvelles méthodes et outils de travail. Cela permet également d’alléger les délais de traitement ainsi que les coûts.

De fait, notre rôle évolue vers davantage d’expertises et de conseils et celui des équipes insights est devenu plus stratégique.

Aujourd’hui plusieurs approches cohabitent pour adresser les insights mais l’émergence des plateformes révolutionne véritablement le secteur. Il s’opère un transfert de compétences tout à fait intéressant qui favorise l’agilité. De fait, notre rôle évolue vers davantage d’expertises et de conseils et celui des équipes insights est devenu plus stratégique.

Est-ce en quelque sorte une offre « prêt-à-porter » des études ?

P.B : Notre plateforme répond notamment à des demandes standards, ce qui ne nous empêche pas de designer des études sur mesure pour nos clients au sein de la plateforme. Je dirai que notre solution Toluna Start relève du prêt-à-porter customisable. Ainsi nous pouvons créer avec nos clients des questionnaires personnalisés qui seront ensuite implémentés sur notre plateforme et utilisés par celui-ci. Nous nous distinguons d’ailleurs de nos concurrents avec cette possibilité d’adapter les questionnaires, sachant que toutes les entreprises n’ont pas les mêmes attentes ni besoins. La mise au point de cette solution a par ailleurs donné lieu à un business model différent, avec une souscription pour l’utilisation de la plateforme Saas ainsi qu’un accompagnement forfaitisé.

N’y a –t-il pas un risque de fatiguer le consommateur en le sur-sollicitant via des études ?

N.P-C : Nous avons des protocoles très strictes au niveau mondial pour gérer nos 40 millions de panelistes à travers le monde. L’engagement de la qualité est vital pour nous et doit être monitoré en permanence.

P.B : Il est vrai que l’on sonde et interroge de plus en plus, à charge pour nous de trouver des solutions pour ne pas saturer les consommateurs mais aussi donner des axes de direction à nos clients. Quitte à poser moins de questions mais de manière plus fréquente, sachant que la longueur du questionnaire est un point clé de l’expérience répondant. Mais la bonne nouvelle c’est que les consommateurs/citoyens restent globalement partants pour donner leur avis !

Quelles sont les thématiques pour lesquelles Toluna est le plus sollicitées. Quelles tendances émergent ? 

N.P-C : Les prix – en particulier depuis le début d’année – et les usages et attitudes sont particulièrement étudiés en ce moment. La compréhension en profondeur des marchés, des parcours d’achats, des comportements reste primordiale. Par ailleurs, de nouvelles tendances de consommation et de style de vie se sont accélérées depuis la crise Covid et doivent être suivies de très près.

Autre sujet très scruté : la santé et la perception des marques, qu’elles soient corporate ou bien commerciale.

Autre sujet très scruté : la santé et la perception des marques, qu’elles soient corporate ou bien commerciale. Et j’y ajouterais le lien que celles-ci tissent avec la RSE, sujet dont beaucoup d’entreprises se sont emparées et pour lequel les consommateurs sont en demande. Par ailleurs, dans ce même contexte l’UX, et en particulier l’expérience digitale, est au centre des attentions.

Si le volet NPD et innovation était très intense juste avant la crise sanitaire, la compréhension des marchés prime aujourd’hui mais l’innovation devrait connaître un nouveau cycle très prochainement.

Toluna / Harris Interactive prend la parole le 24 juin prochain avec son événement Simply Smart. Quels en seront le format et les contenus ? 

P.B : Simply Smart se veut avant tout un événement qui parlera marché et besoins clients, même si ce sera aussi l’occasion pour nous de présenter nos convictions et la solution Toluna Start. Notre objectif avec cet événement est véritablement de réfléchir aux mouvements de marché que nous venons d’évoquer, de faire témoigner des clients et leur permettre d’échanger entre eux. Nous avons appelé notre événement « Simply Smart : Insights, le défi de la simplicité » car le véritable défi est de rendre les études plus simples dans un contexte de plus en plus compliqué.

Nous ferons témoigner nos clients, parmi lesquels les responsables Etudes de Boiron, Philip Morris et AXA.

Nous ouvrirons nos débats avec Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des marques, qui va nous parler de la simplicité dans le marketing en général, tant dans les pratiques des marques que dans leurs promesses. Ensuite nous délivrerons une partie des résultats d’une étude que nous avons réalisée auprès de nos clients, puis nous ferons témoigner ces derniers, parmi lesquels les responsables Etudes de Boiron, Philip Morris et AXA. Enfin, nous organiserons des tables de discussion en petit comité. Nous voulons que les participants à cet événement soient inspirés et souhaitent par la suite faire évoluer leurs pratiques vers plus d’agilité.

N.P-C : Cet événement Simply Smart est d’ailleurs reproduit dans d’autres pays, car c’est une opération d’envergure mondiale. A ne pas rater donc !

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