« La TV segmentée sera la grande tendance des 5 années à venir »

RTL AdConnect va délivrer son étude sur les tendances vidéo dans le monde à l’occasion de TV Key Facts 2021. Le format de l’événement a t-il évolué ?

Ne pouvant pas reprendre notre grande tournée européenne, nous avons pris le parti de réaliser notre événement en studio. La présentatrice anglophone Louise Ekland nous accompagne cette année encore et nous aurons la possibilité d’avoir davantage d’intervenants sur scène. Stéphane Coruble, CEO de RTL AdConnect sera présent, de même que Daniel Bischoff notre directeur marketing. Nous aurons pour invitée Samantha Glynne de la maison de production Fremantle et nous retrouverons également beaucoup d’interviews réalisées en duplex en live ou bien enregistrées.

A quoi ressemble la « big picture » du marché de la vidéo ?

Sans surprise, nous venons de passer un pic de consommation en 2020. Le temps passé à regarder des vidéos est passé à 5h53mn aux US, et 5 heures par jour en France. Pour 2021, les moyennes restent assez hautes et si l’on se projette en 2023 la durée de visionnage restera au-delà du niveau de 2019. En revanche, comme nous le constations déjà l’année dernière, la répartition par supports va continuer de se fragmenter avec une part de la télévision linéaire qui reste majoritaire mais en diminution constante depuis 2015 et une augmentation de la VOD.

Quelles évolutions voyez-vous en matière de formats vidéo ?

En termes de contenus, les plateformes de vidéo à la demande et la télé linéaire entrent en concurrence directe. Par exemple, Amazon Prime a récupéré les droits de retransmission de compétitions sportives qui étaient jusqu’ici l’apanage des chaînes de télévision hertzienne. Dans notre groupe, Fremantle commence à développer des programmes de télé-réalité pour Netflix. C’est un changement assez notable car ces plateformes étaient jusque-là centrées sur les fictions et les documentaires.

La télé investit de plus en plus dans des fictions de qualité et des contenus de niche pour challenger Netflix et consorts

De son côté, la télé investit de plus en plus dans des fictions de qualité et des contenus de niche pour challenger Netflix et consorts. Quant aux contenus News et Entertainment familial, ils ont évidemment très bien fonctionné en 2020 et 2021.

Le sujet de la mobilité et du contenu on demand a nécessairement une incidence ?

Oui et l’on note par ailleurs une évolution de l’équipement avec le développement de la TV connectée. Pour la première fois, plus de 50% des foyers européens sont désormais équipés de télé connectée. Via ces nouveaux écrans, le consommateur a accès à tous types de contenus outre la télé linéaire. L’univers concurrentiel s’est donc élargi et si l’on regarde du côté des Etats-Unis pour percevoir la tendance, notons que 2/3 des Américains sont déjà pourvus d’appareils connectés.

La TV connectée devient véritablement le hub pour consommer des contenus vidéo en ligne

Quant à la consommation sur mobile, elle est en augmentation mais dans des volumes moindres. Outre-Atlantique toujours, le temps de visionnage sur mobile est de 62 minutes par jour quand celui de la TV connectée est de 63 mn. Cette dernière devient véritablement le hub pour consommer des contenus vidéo en ligne. C’est un changement de paradigme car on ne regarde pas les mêmes contenus sur mobile que sur un écran de télé.

Quelles sont les attentes des annonceurs ?

La situation est assez inédite car l’audience de la vidéo se développe mais celle-ci ne donne pas forcément accès à davantage d’inventaires publicitaires, les plateformes du type Netflix ne vivant pas de la pub mais des abonnements. Cependant, on imagine que certains opérateurs de la VOD vont finir par s’ouvrir à la publicité. Aux Pays-Bas par exemple, le groupe RTL possède la plateforme Videoland qui fonctionne sur un modèle mixte, l’abonné payant moins cher s’il accepte le passage de spots publicitaires. Et en termes de formats, nous nous dirigeons davantage vers du branded content ou branded entertainment ou des formats interstitiels avec une expérience téléspectateur différente.

Mais le défi demeure technique, à savoir être capable de mesurer l’audience au regard de la couverture et de la fréquence d’exposition à la VOD, comme on le fait pour la télévision linéaire. C’est une demande forte des annonceurs afin de pouvoir construire leur stratégie cross-médias. Des solutions commencent à émerger afin d’obtenir des métriques très complètes mais sur un nombre de médias plutôt restreint, l’autre option reposant sur des données moins approfondies mais sur un panel plus large qui comprendrait également Google et Facebook. C’est un véritable débat dans le monde des médias actuellement.

Au cours de votre étude, avez-vous identifié des signaux faibles à suivre, notamment sur d’autres marchés ?

Nous avons repéré une tendance intéressante en Australie, comme la prise en compte de l’attention dans le media-planning grâce à des technologies de tracking du regard et des expressions du visage. Un outil qui pondère chaque média compte tenu des secondes d’attention qu’il génère a été ainsi développé.

Autre signal faible qui nous vient des Etats-Unis, la prise en compte plus importante du facteur diversité dans le media-planning

Certains annonceurs vont vouloir ce type de métriques plus qualitatives. Autre signal faible qui nous vient des Etats-Unis, la prise en compte plus importante du facteur diversité dans le media-planning, les agences medias US s’étant engagé à investir 5% de leurs budgets pub sur des médias possédés par des Africains-Américains par exemple. Le sujet sera traité différemment en Europe mais on peut imaginer cette tendance faire bientôt des émules.

Quelle sera la grande tendance pour 2022 ?

Avec l’émergence de la télé connectée, le sujet de la télé segmentée devient incontournable. Au sein du groupe RTL, on estime que l’on peut toucher jusqu’à 50 millions de foyers grâce à la télé segmentée. Cette technologie sera la grande tendance de marché des 5 années à venir. Les Allemands estiment que ce marché va être multiplié par 10 entre 2021 et 2025. Une bonne manière de pallier la baisse de la télé linéaire et d’être plus efficace dans la manière d’allouer ses budgets publicitaires.