Entretiens

« La SVOD a atteint un plateau, avec des niveaux relativement élevés mais désormais stables »

Seconde édition pour l'étude The New Life of the Living Room by RTL AdAlliance. Aurélie Brunet de Courssou, responsable du planning stratégique & Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing de RTL AdAlliance nous en dévoilent quelques enseignements. 

Publié le 03/05/2023 à 10:47, mis à jour le 05/05/2023 à 12:57.

Aurélie Brunet de Courssou et Jean-Baptiste Moggio
© DR

Vous allez présenter prochainement la seconde édition de l’étude The New Life of the living room. En quoi celle-ci se démarque des autres études ?                                                                   

Jean-Baptiste Moggio : The New Life of the living room est une étude que nous finançons à l’échelle européenne et que nous réalisons avec l’institut CSA. Elle est centrée sur les nouveaux usages de la télé connectée que nous décryptons à partir de la base sociologique que nous avons établie l’an dernier, et à qui nous adressons un questionnaire quantitatif. Nous y avons inclus des questions d’actualité sur le marché afin d’avoir de nouveaux angles d’approches.

Nous administrons ce questionnaire en ligne auprès d’un échantillon représentatif de la population 18-64 ans qui couvre 10 marchés européens. Soit 8 500 personnes interrogées.

Aurélie Brunet de Courssou : Nous administrons ce questionnaire en ligne auprès d’un échantillon représentatif de la population 18-64 ans qui couvre 10 marchés européens. Soit 8 500 personnes interrogées. Cette année, nous avons opté pour un ton décalé avec ce titre « Ever had your boss tell you to do CTV ? », un clin d’œil au fait que tout le monde parle actuellement de la télé connectée (CTV) sans forcément en saisir les enjeux. Notre questionnaire, plus long que celui de l’an dernier, intègre des sujets prégnants comme celui de l’inflation par exemple afin de voir si celle-ci a un impact sur le budget que les consommateurs dédient à la vidéo. Il est d’ailleurs intéressant de constater que l’inflation n’impacte pas trop ce dernier.

B.P. : Nous avons également travaillé sur des items d’attitudes vis-à-vis de la publicité. Est-ce que les téléspectateurs regardent les programmes à plusieurs ? Est-ce qu’ils mettent le son durant les écrans publicitaires ? Sont-ils prêts à donner accès à leurs données de visionnage à des régies publicitaires ? Autant de questions, mais surtout de réponses, qui vont guider créateurs et diffuseurs de campagnes publicitaires.

Quelles différences marquantes – ou surprenantes – décelez-vous d’un marché à un autre ?

A.B.C. : Sans surprise, les Français ne sont pas vraiment d’accord pour donner accès à leurs données de visionnage, quand les Italiens sont moins préoccupés par le sujet. 43% de nos concitoyens disent 'definitely not' vs 30% pour le total 10 pays à la question 'Are you willing to subscribe for the Netflix offer with advertising at 5.99€ per month?'

Les plateformes regardées depuis les écrans de TV peuvent également varier sensiblement d’un pays à un autre. Certains sont davantage SVOD que d’autres par exemple. Il était intéressant d’étudier cette question alors que Netflix vient de lancer sur certains marchés européens son offre « Basic with ads ». Là encore, la France se démarque avec un intérêt très moyen pour cette offre pourtant moins chère.

Enfin un item intéressant que celui des programmes et contenus regardés sur la télé linéaire. En France, les deux programmes qui ressortent le plus sont les films et les séries. Or il y a une énorme concurrence sur ces programmes, notamment de la part des plateformes. Nous ne nous attendions pas forcément à une telle réponse.

69% des personnes interrogées disent regarder la télé linéaire chaque semaine, et 64% les services SVOD payantes

J-B.P. : Comme souvent, notre étude montre que la France est de loin le pays le plus pessimiste, notamment sur sa situation financière, mais pour autant les Français ne sont pas prêts à accepter la pub sur Netflix pour payer moins cher. Beaucoup d'acteurs de la publicité digitale et de la TV connectée prédisent un raz de marée des plateformes de AVOD (ex. PlutoTV, RakutenTV etc.). Or sur les 8 500 personnes que nous avons interrogées, seules 20% d’entre elles disent utiliser ce genre de plateformes, ce qui est assez peu finalement. S’il est en expansion, ce marché reste réduit pour l’instant. En revanche, 69% des personnes interrogées disent regarder la télé linéaire chaque semaine, et 64% les services SVOD payantes. Et n’oublions pas la Catch up qui est très significative en termes de volume, et augmente de façon régulière.

A.B.C. : Notre étude révèle que la SVOD a atteint un plateau, avec des niveaux relativement élevés mais désormais stables. Et si la Live TV est en légère baisse, nous ne sommes plus sur les grandes dynamiques observées auparavant.

Comment l’étude The New Life of the living room nourrit-elle les annonceurs ?

J-B.P. : Si l’on prend l’exemple de la TV connectée et le taux d’équipement, le marché y a été sensibilisé avec des données provenant en majeure partie des Etats-Unis. Notre étude apporte un éclairage sur les marchés européens où les usages ne sont pas les mêmes. Cela permet aux annonceurs d’adapter leurs stratégies locales. D’ailleurs, à la suite de notre présentation de l’étude en digital, nous irons localement à la rencontre de chaque marché lors de sessions privées avec les annonceurs et les agences. Une approche hybride qui convient bien à notre couverture européenne.

Les TV Key Facts existent depuis près de 30 ans. C’est un de nos marronniers en termes de prise de parole (...)

Quid des TV Key Facts ?

J-B.P. : Les TV Key Facts existent depuis près de 30 ans. C’est un de nos marronniers en termes de prise de parole, basé sur un recueil de données existantes et collectées par plusieurs instituts internationaux sur la télévision et le marché publicitaire. Notre valeur ajoutée est d’agréger toutes ces données et d’en dégager des tendances. Nous retrouverons bien sûr ce rendez-vous en 2023.

Allez-vous être présents aux Cannes Lions avec votre fameuse RTL Beach ?

J-B.P. : Absolument. Nous sommes actuellement pleinement investis dans l’élaboration du programme, avec notamment une grosse annonce de partenariat qui sera divulguée à cette occasion !

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