« La publicité ne doit pas être considérée comme une dépense mais comme un investissement ! »

L’UDECAM a récemment fait évoluer sa stratégie événementielle. Qu’est-ce qui a prévalu à ce changement ?

Nous avions fait plusieurs constats. Tout d’abord, nous souhaitions mobiliser davantage les annonceurs qui pouvaient faire défaut lors de notre traditionnel rendez-vous de septembre. Principal événement de l’écosystème publicitaire, cet événement revendiquait l’intervention d’orateurs de grand talent pour un public qui assistait parfois pour moitié aux conférences, le networking étant devenu plus important que l’apport de contenus. C’était donc un mélange des genres et un écueil que nous voulions éviter. Par ailleurs, l’UDECAM se doit de prendre la parole de manière régulière, raison pour laquelle nous avons opté pour quatre rendez-vous qui vont rythmer l’année.

Avec un premier rendez-vous sous la forme d’un dîner ?

En effet, nous avons organisé un dîner fin août qui faisait la part belle aux annonceurs invités par leurs agences média. Ce fut une belle réussite avec 30% de participants annonceurs pour ce moment de networking qui se voulait festif. Place désormais au volet contenus avec nos conférences, et toujours avec la volonté de privilégier la rencontre.

Nous aurons 3 demi-journées thématisées au cours de l’année, avec un premier rendez-vous le 15 novembre, puis deux autres mi-février et mi-mai.

Nous aurons 3 demi-journées thématisées au cours de l’année, avec un premier rendez-vous le 15 novembre, puis deux autres mi-février et mi-mai. Cela nous permet ainsi de remplir notre objectif de prises de paroles plus régulières, avec des interventions sur des sujets précis et approfondis par les équipes de l’UDECAM. Voilà donc pour notre nouvelle approche, sachant que nous sommes dans le test & learn.

La thématique du trading est au programme de la première rencontre. De quoi s’agit-il ?

Le trading est la nouvelle réalité de nos acheteurs médias. Les outils intégrés se sont imposés dans des process d’achats au rythme accru. Le contexte demeure de plus en plus imprévisible et impacte des acheteurs en agences obligés de défaire et refaire des plans de communication. Les cycles sont devenus de plus en plus courts et se révèlent analogues à ce que l’on trouve sur les marchés financiers. En témoigne d’ailleurs la programmatisation galopante de notre marché digital, avec des négociations pilotées par des outils programmatiques. Certes, nous avons toujours besoin d’intermédiaires humains mais autant laisser les serveurs travailler pour traiter les tâches à faible valeur ajoutée et avoir la garantie d’acheter ses espaces publicitaires au meilleur prix. Et rappelons que l’achat média n’est pas une dépense mais un investissement.

Pour les médias offline, beaucoup de chemin a été parcouru pour automatiser également les achats via des plateformes dédiées. Quand on fait un pas de côté, on perçoit que les médias planners ont des fonctions de plus en plus similaires à celles des traders sur les marchés de capitaux ou de matières premières. Le terme de trading est d’ailleurs totalement assumé en agences désormais et correspond, de fait à une liquidité croissante du marché publicitaire et une volonté accrue des annonceurs pour toujours plus d’agilité.

Quels sont vos enjeux actuels ?

Il nous faut démontrer aux annonceurs que l’agence média n’a pas qu’une fonction transactionnelle et qu’elle délivre de la valeur. Qu’elle est en capacité de développer une vision stratégique et de réaliser les grands arbitrages, tout en assurant au quotidien, l’exécution du plan média, son suivi et son reporting. Du sur-mesure à cadence industrielle, en quelque sorte ! D’ailleurs, si l’on observe notre environnement économique, l’agence média est l’un des rares partenaires qui possède un mandat pour agir pour le compte d’un tiers. C’est même consubstantiel de l’Agence Média. Il y a donc un lien juridique très fort, très engageant, qui mérite d’être souligné.

Pour battre en brèche le dicton populaire selon lequel « les conseilleurs ne sont pas les payeurs », l’activité de l’Agence Média se distingue fondamentalement de celle d’un cabinet de conseil traditionnel par le fait qu’elle est très souvent mandataire payeur mais qu’en outre, elle s’engage bien souvent sur des objectifs qui ne dépendent pas que d’elle seule ! C’est là une responsabilité colossale et qui n’est pas toujours rémunérée à sa juste valeur. C’est un aspect essentiel de nos compétences que nous voulons rappeler à nos annonceurs. Les Rencontres UDECAM sont le lieu idoine pour cela.      

Ces Rencontres permettent également aux annonceurs et à leurs marques d’échanger avec d’autres agences que celles avec lesquelles ils ont l’habitude de travailler.

Par ailleurs, ces Rencontres permettent également aux annonceurs et à leurs marques d’échanger avec d’autres agences que celles avec lesquelles ils ont l’habitude de travailler. C’est une ouverture parfaitement assumée de la part des agences de l’UDECAM qui ont également à cœur de mieux faire connaître à leurs annonceurs l’écosystème publicitaire.

Le contexte incertain nous enjoint à faire prendre conscience aux marques de la valeur de leur agence média. Rappelons aux annonceurs que la publicité ne doit pas être considérée comme une dépense mais comme un investissement.

Il est également capital pour nous de développer la notoriété de l’UDECAM auprès de l’ensemble de ses cibles. D’ailleurs, nous n’avons pas évoqué une autre cible importante pour nous, à savoir les étudiants et les futurs collaborateurs de notre filière. Dans cette optique, nous souhaitons créer des passerelles avec l’ensemble des écoles et universités pour pallier le déficit de notoriété de nos métiers, en particulier celui des agences média qui demeurent souvent, au sein de l’industrie publicitaire, la partie immergée de l’iceberg. Qui plus est dans un contexte où notre profession est assez chahutée. Pourtant, pour reprendre les propos de Mercedes Erra, aucune grande transformation de ce monde ne se fait sans communication.

Comment va s’articuler la rencontre du 15 novembre ?

Nous allons avoir 3 tables-rondes entrecoupées de keynotes d’une dizaine de minutes. Il est précieux pour nous d’alimenter le débat avec des table-rondes composites dans lesquelles nous associons patrons de régies ou de médias, annonceurs et patrons d’agences. Il n’y a qu’avec ce triptyque là que l’on peut aborder en profondeur les sujets.

De leur côté, nos keynotes speakers auront certainement des annonces importantes à faire à cette occasion. Nous attendons par exemple Yannick Carriou, p-dg de Médiamétrie, qui pourrait réagir sur la question de la mesure d’audience des plateformes, dans un contexte où Netflix par exemple est en train de faire évoluer son modèle. Nous sommes à la croisée des chemins sur la question de l’extension de la mesure d’audience et donc cette conférence tombe à point nommé.

A qui s’adresse l’événement ?

En priorité les annonceurs qui ont besoin de s’informer sur l’évolution des métiers des agences et des médias. Ils investissent beaucoup via leur mandataire mais ce n’est pas une raison pour ne pas se tenir informé de l’état de l’art de cette profession d’agence média.

Ensuite, c’est l’occasion pour les collaborateurs en agence d’appréhender les évolutions du marché. Enfin, les régies, dont certaines sont partenaires de l’événement, seront également présentes. Enfin, ces trois typologies d’acteurs se verront rejoindre par des grands témoins que nous vous laisserons découvrir le jour J.