Entretiens

« La définition même du métier de marketeur a totalement explosé, et ce à bon escient ! »

Comme beaucoup de fonctions, le marketing connait des mutations importantes et les professionnels doivent sans cesse se remettre à l'ouvrage. On en parle avec Maryse Mougin et Maurice N'Diaye, co-présidents de l’Adetem. 

Publié le 26/04/2022 à 16:52, mis à jour le 05/05/2022 à 16:36.

Maryse Mougin et Maurice N'Diaye
© DR

L’Adetem s’adresse en priorité aux fonctions marketing. En quoi celles-ci ont évolué selon vous ?

Maryse Mougin : Les évolutions résident à la fois dans les skills à acquérir par les professionnels et dans la manière de travailler l’offre. Ce que l’on voit émerger fortement, c’est l’expérience clients qui devient un chantier en soi, avec un spectre désormais vaste. Aujourd’hui, on achète toujours un produit mais aussi, et peut-être avant tout, une expérience liée à celui-ci. En ce qui concerne les skills, le développement du digital prend évidemment une importance considérable, à l’origine de nouvelles fonctions dans l’éco système marketing.

Maurice N’Diaye : Concernant le digital, j’irai un cran plus loin en soulignant la data et la tech qui s’illustrent avec l’IA par exemple et donnent une nouvelle dimension à la sphère marketing. Cela a introduit de nouvelles compétences, avec des profils de marketeurs qui ne viennent plus forcément d’écoles de commerce. D’ailleurs, la définition même du métier de marketeur a totalement explosé, et ce à bon escient !

Aujourd’hui, il y a mille et une façon de faire du marketing, et c’est une bonne nouvelle (...)

Nous sommes revenus des formations très « procteriennes » ou « univerliennes » très formatées. Aujourd’hui, il y a mille et une façon de faire du marketing, et c’est une bonne nouvelle, même si cela s’avère plus compliqué à piloter en termes d’organisation et de management notamment.

Est-ce le fait d’une meilleure écoute du consommateur vs une approche purement produits ?

M.M. : Oui et non. N’oublions pas que, dès l’origine, le marketing a toujours été extrêmement pointu et centré sur une très grande écoute du client. Quand Procter lançait un nouveau produit il y a 50 ans, il connaissait déjà tout de son client ! Aujourd’hui, ce sont les exigences d’expériences et la compréhension des marchés qui s’avèrent plus complexes à appréhender : le consommateur se comporte de manière moins formatée et fait de plus en plus d’arbitrages entre des catégories de produits voire de marchés qui n’ont pas forcément de rapport entre eux. Les entreprises doivent donc s’adapter à cette nouvelle manière d’acheter , de consommer des clients. Il en résulte que les segmentations traditionnelles de marché ont explosé et que les marketeurs travaillent davantage en persona pour tenter de capter plus finement les attentes de leurs clients. Mais ces frontières inattendues sont finalement sources d’opportunités !

Quels sont les principaux défis du marketing aujourd’hui et les thématiques vis-à-vis desquelles il y a le plus d’attente en termes de contenus ?

M.N. : Dans le désordre, je dirais tout d’abord la question de « savoir où on habite », de mieux comprendre ce métier du marketing devenu compliqué, confusant et stressant. Cela ressort de toutes nos conversations avec nos membres. Ils ont l’impression d’avoir une épée de Damoclès au-dessus d’eux, avec la peur d’avoir raté un item, une tendance, etc.

Il y a donc un vrai besoin de retrouver de la clarté et de la lucidité dans la façon de faire son métier.

Il y a donc un vrai besoin de retrouver de la clarté et de la lucidité dans la façon de faire son métier. Demeure par ailleurs la question des outils et des process qui vont véritablement créer de la valeur, versus les effets de mode et les postures gadgets. D’ailleurs cette question est assez transverse et dépasse le simple domaine du marketing. Le sujet de la RSE évidemment suscitent aussi beaucoup d’attentes, et là encore il faut pouvoir déceler les bonnes initiatives versus des discours flirtant avec le greenwashing. Enfin, les modes marketing méritent également d’être explicitées afin de ne pas réinventer la roue mais bel et bien d’être plus performant et impactant. Si je devais résumer, j’ai vraiment le « comment y voir plus clair » qui est attendu, et ce sur tous les items que nous venons d’évoquer et les autres.

En quoi cela impacte votre programmation ?

M.M. : L’Adetem ne prétend pas clarifier toutes les nouvelles complexités du métier mais nous pouvons contribuer à donner des éclairages au travers de témoignages de pairs et d’experts. La question d’y voir plus clair est en effet une attente majeure de nos adhérents car les organisations des départements marketing des entreprises, désormais très différenciées, en dépendent. L’attente de benchmark est également centrale. Les entreprises aiment savoir si elles ressemblent à d’autres ou si leur modèle est unique. Je citerai également la question du rôle de l’eco système marketing dans la transformation des entreprises, de sa place par rapport au département finance, stratégie ou RH ! Autant de sujets complexes pour les marketeurs que nous tentons d’éclairer.

Quelles sont les principales missions de l’Adetem ?

M.M. : Quand nous avons pris la présidence de l’Adetem, Maurice et moi, en 2020, nous avons redéfinis les piliers de l’association. A savoir, tout d’abord l’expertise.

En tant que 1er réseau marketing en France, nous nous devons d’être le garant de l’expertise du marketing au sens large.

En tant que 1er réseau marketing en France, nous nous devons d’être le garant de l’expertise du marketing au sens large. Il nous incombe également de faire vivre notre réseau d’un millier de membres, et de les aider à s’élever dans leur carrière professionnelle. Ces trois piliers reposent sur un pilier transverse qui est la responsabilité : il s’agit ici de notre lecture de la sujet RSE, Nous avons retenu la responsabilité car ce terme incarne une partie de l’ADN de l’ADETEM et nous avons  à cœur d’impulser

M.N. : Notre philosophie est de créer un environnement sans pression pour nos membres, une sorte de Safe Place avec Zero Bullshit, où l’on peut témoigner, poser des questions, partager, et enfin obtenir des réponses constructives et concrètes. Par ailleurs, une revendiquons l’indépendance éditoriale de nos contenus vis-à-vis de nos sponsors, indépendance que nous garantissons à nos membres.

La Journée nationale des Etudes revient le 17 mai, dans son format présentiel. Quelle est la particularité de cet événement ? 

M.N. : Rendez-vous annuel de la profession que nous organisons avec notre partenaire historique l’Union des marques, la Journée nationale des Etudes est l’unique événement purement dédié aux thématiques marketing. Nous travaillons son contenu d’une année sur l’autre avec un comité de programme expert et très attentif aux évolutions sectorielles. Si vous êtes, de près ou de loin, dans une fonction Etudes, la Journée nationale des Etudes est immanquable !

Que pouvez-vous dévoiler de cette Journée à nos lecteurs en avant-première?

M.M. : La thématique de cette édition étant l’inclusion et la diversité, nous aurons notamment une première table-ronde avec des experts Market Research d’Orange, SNCF, Pernod-Ricard et Café Joyeux. Autre rendez-vous à ne pas manquer, la table-ronde autour des études menées auprès des publics jeunes. Nous aurons aussi le témoignage de Nicolas Karasiewicz, aveugle de naissance qui a créé autour de lui une communauté inclusive, ou encore la présence de Jérôme Fourquet qui viendra dédicacer son dernier livre.

Lors de cette Journée des Etudes, nous posons une vision haute du marketing sur les grandes thématiques.

Lors de cette Journée des Etudes, nous posons une vision haute du marketing sur les grandes thématiques. S’agissant de la RSE, il faut bien comprendre qu’aujourd’hui on demande aux marketeurs de penser via ce prisme les rapports structurants des consommateurs à la marque. C’est cela que nous cherchons à mettre en avant.

Avez-vous des nouveautés à nous annoncer ?

M.N. : Le gros dispositif sur lequel nous mettons beaucoup d’énergie, c’est notre collectif Responsable!, soit bientôt une cinquantaine de professionnels experts dans une des dimensions de la sustainibility. Lancé l’an dernier, ce collectif commence à porter ses fruits avec notamment une tournée en France que nous venons d’amorcer à Lille. Nous avons également tout un programme de formations autour de cette thématique, et des fiches pratiques pour interpréter les ODD à l’usage du marketing.

M.M. : Nous allons également avoir le 2 juin les résultats de notre baromètre Adetem x Opinionway sur la transformation responsable. A noter également notre étude CMO Profils avec BVA que nous délivrerons le 16 juin. Enfin, l’Adetem se dotera d’un nouveau site internet durant l’été.

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