Entretiens

« La crise du Covid-19 est le bon moment pour rompre avec les habitudes et tenter de faire ce "New Deal" nécessaire entre agences et annonceurs »

A l'occasion d'Agency Futures, organisé par mind Media le 2 octobre prochain, le rédacteur en chef Jean-Michel de Marchi nous expose la thématique de l'événement et sa vision des évolutions de la relation agences/annonceurs.

Publié le 16/09/2020 à 17:04, mis à jour le 16/09/2020 à 17:11.

Jean-Michel de Marchi
© DR

Quel est le positionnement éditorial et le business model de mind Media ?
mind Media est une entreprise de contenus et de services sur l’économie des médias et de la publicité en ligne, à destination des décideurs du secteur. Nous aidons les éditeurs, les régies, les sociétés adtechs, les agences et les marques à comprendre les tendances et les évolutions de fond qui agitent les médias et la publicité en ligne et à prendre des décisions en conséquence. Notre promesse éditoriale est de fournir un contenu expert, indépendant et utile au business de nos lecteurs. Notre modèle est presque exclusivement payant : il repose essentiellement sur des abonnements et des adhésions. Nous nous positionnons donc sur l'intelligence économique, avec une offre éditoriale qui est complétée par des études à la demande et des clubs de discussions, à l’instar d’Agency Futures ou de l'Adtech Club.

Justement, Agency Futures se tiendra le 2 octobre. Quelles seront les évolutions de cette seconde édition ?
La première édition en 2019 avait pour thème les nouveaux modèles d’agences.  Cette année, nous évoquerons le "New Deal" à imaginer par les agences pour sortir de la crise et recréer de la valeur à plus long terme. La crise de la Covid-19 n’a pas remis en question notre thématique, car le renouvellement des stratégies et des pratiques par les agences étaient déjà une problématique centrale avant la crise. Mais nous en ferons un traitement plus opérationnel : sur la place du numérique au sein de l'agence, la gestion des données, l'évolution des politiques RH, les bonnes pratiques dans la relation avec les annonceurs, l'efficacité de la publicité 'responsable" ou encore la juste rémunération des agences. En revanche, nous avons un peu revu le format de l’événement. Nous avions prévu des table-rondes et une audience physique mais, avec la crise sanitaire, nous serons finalement sur un format visio-conférence en streaming avec uniquement les speakers en présentiel.

Vous évoquez un "New Deal" agence / annonceur : qu’entendez-vous par là ?
Cela fait 10 ans que l’on sent poindre des difficultés pour les agences traditionnelles qui ont subi la transformation numérique de l'économie : elles ont eu du mal à s'adapter aux nouvelles attentes des entreprises, mais aussi à transformer leurs organisations internes. En face, leurs clients ne font aucun cadeau : ils renégocient sans cesse les budgets à la baisse et/ou se tournent vers de nouveaux partenaires marketing. Ce sont deux points auxquels les agences ont du mal à faire face, et toutes les agences, qu’elles soient publicitaires, médias ou digitales, sont menacées par ce double phénomène.

Les GAFA ont accentué leur domination et ont constitué de vastes écosystèmes fermés grâce auxquels ils peuvent souvent se passer des agences.

C’est encore plus vrai depuis 4 ou 5 ans car de nouveaux concurrents ont émergé et ont pris des parts de marché aux agences historiques. En parallèle, les GAFA ont accentué leur domination et ont constitué de vastes écosystèmes fermés grâce auxquels ils peuvent souvent se passer des agences. La crise sanitaire a exacerbé ce contexte de tensions multiples. Parler de "new deal" lors de notre conférence Agency Futures, c'est tenter de clarifier ces difficultés que rencontrent les agences, en déterminer les raisons et trouver des pistes pour les surmonter. Il faut que l'ensemble des acteurs du secteur fasse preuve de responsabilité, changent certaines pratiques et créent ensemble de nouvelles règles communes. Les marques ont évidemment un rôle essentiel à jouer ici.

Qui sont ces nouveaux entrants sur le marché ?
Il y a évidemment les plateformes et les GAFA, mais aussi les cabinets de conseil, petits ou grands - on cite souvent Accenture, Deloitte, IBM, KPMG, EY, Capgemini mais de nombreuses autres petites structures ont émergé - ou encore les petites sociétés de conseil en stratégie, en technologies ou en marketing, dont le profil est souvent pure player et hybride, qui mettent en avant leur agilité face aux grands groupes. Désormais, ce ne sont plus des "nouveaux entrants" ou des "challengers", mais des concurrents à part entière qui ont su répondre aux nouvelles attentes des marques, Souvent grâce à une expertise pointue, des activités hybrides, une séniorité des équipes ou une grande adaptabilité de leurs modèles.

L’agence de demain, selon vous, sera-t-elle protéiforme vs hyper-spécialiste ?
Les grands groupes de communication - les Big Six que sont Publicis, Havas, Dentsu, Omnicom, WPP et IPG MediaBrands, ndrl - demeurent pour l'instant incontournables dans le paysage du marketing. Ils peuvent s’appuyer sur des actionnaires solides, un réseau mondial, un top management de grande qualité et sur un sens politique aigu, qui comptent beaucoup dans les relations commerciales, de même que leurs connaissances globales sur les métiers du marketing. Mais leur économie vacille et leur développement à plus long terme est menacé. Je ne pense pas qu’il y ait un seul modèle d’agences car les besoins des entreprises sont multiples. Il faut une très bonne stratégie, une excellente exécution de cette stratégie et enfin une politique et un management RH très fins. L’un des grands combats d’aujourd’hui dans le service marketing aux entreprises c’est la rétention et la valorisation des expertises en interne. C’est peut-être là que les grandes agences pêchent un petit peu car avec des marges de plus en plus réduites, il n’est pas toujours évident pour elles de rémunérer ou fidéliser les profils les plus performants. La clé réside aussi chez les annonceurs qui ont la main sur les budgets et doivent mieux rémunérer le travail des agences. C'est l'un des points du "new deal" évoqué précédemment. 

Je ne crois pas au modèle de "l’agence sans agence" pour des clients grands comptes et les grandes marques.

Télétravail, nouvelles mobilités, freelancing, etc. ne remettent-ils pas en question l’avenir même de l’agence ?
Je ne crois pas au modèle de "l’agence sans agence" pour des clients grands comptes et les grandes marques. En revanche, cela peut s’avérer une solution pour des petites entreprises et des petits budgets. Mais un projet marketing ambitieux s’installe dans la durée, et pour cela il faut des équipes seniors, dédiées, qui travaillent entre elles avec des valeurs et une identité communes. Une structure, qu’il s’agisse d’une agence ou d’un cabinet, reste le meilleur environnement pour garantir cela. Ce qui ne doit pas empêcher les groupes de communication de faire preuve d’écoute, de souplesse et d’agilité vis-à-vis de leurs équipes et des clients. Durant la crise de la Covid-19, toutes les agences ont su faire preuve de cette agilité dans un contexte d'urgence. C’était un passage obligé qui va donc dans le bon sens.

Pour conclure, diriez-vous que les agences sont à un tournant historique dans leur organisation et dans leur rapport avec les annonceurs ?
Ce qui est certain, c'est qu'on assiste à une accélération des enjeux et à une mise en exergue de problèmes structurels : les annonceurs doivent réaligner leurs stratégies et leurs budgets en raison de nouvelles contraintes économiques et, aussi, de nouvelles attentes consommateurs. Elles vont accentuer la pression sur les agences, dont les marges sont déjà très faibles, ce qui les empêche d’investir et de se transformer plus vite. J'ignore si la situation actuelle sera un tournant - le secteur fait sait faire preuve de beaucoup d'inertie - mais c'est certainement le bon moment pour rompre avec les habitudes, essayer de changer les pratiques et faire ce "New Deal" : au sein des agences et entre les agences certes - car l'ultra-concurrence qu'elles se livrent lors des appels d'offres ne les sert pas - mais aussi entre les agences et les annonceurs. La clé c’est la transparence et la confiance ; il faut recréer de bonnes pratiques et restaurer des relations de confiance. Agences comme annonceurs ont une part de responsabilité sur ces points. Lors d’Agency Futures, nous mettrons à plat ces sujets en créant ce dialogue, de plus en plus indispensable, en pointant les difficultés des agences et en tentant de dégager des solutions pour recréer de la valeur.

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