Entretiens

« Le sujet de la responsabilité peut profondément impacter l’avenir des entreprises »

Programme de l'Union des marques qui incite les entreprises à s'engager pour une communication responsable, FAIRe sera mis en lumière lors d'un événement le 31 janvier prochain. Le but ? Faire le point, en toute transparence, sur les actions mises en place par les marques signataires. Rencontre avec Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l'Union des marques, qui dévoile en exclusivité les premiers intervenants.

Publié le 20/11/2019 à 17:46, mis à jour le 28/11/2019 à 12:46.

Qu’est-ce que le programme FAIRe ? En quoi consiste-t-il ? 
FAIRe est un programme composé de 15 engagements pour une communication responsable. Il réunit des entreprises (35 à date) qui toutes partagent le même point de vue : pour gagner la confiance de leur public, les marques ont besoin de s’engager sur les sujets de communication responsable mais surtout de démontrer qu’elles tiennent leurs engagements. Tous les deux ans, nous dressons le bilan des actions engagées. 

Pourquoi avoir mis en place un tel programme ?
La communication responsable est une initiative que nous portons depuis plus de 10 ans, à travers une charte à l’époque qui est devenue un programme. C'est une démarche de progrès qui couvre des sujets plus larges que ceux que nous couvrions au démarrage : des sujets environnementaux aux sujets sociétaux. La méthode est la suivante : on prend un engagement, on suit sa mise en œuvre et on partage le bilan. Tout n’est pas noir ou blanc, c’est une évolution progressive vers de nouvelles pratiques. Les entreprises du programme FAIRe s’engagent pour deux ans sur les 15 engagements. Leur objectif est d’avoir progressé sur chacun des engagements pris. 

Les résultats sont-ils amenés à être partagés avec le grand public ?
L’événement du 31 janvier est destiné à rendre compte des résultats. Ils seront ensuite partagés sur le site de l’Union des Marques, quelle que soit leur évaluation. La transparence est indispensable dans la démarche que nous engageons. Les marques n’ont pas pris ces engagements à la légère, le fait de les reporter de manière publique est un enjeu fort pour elles.

Comment va s’organiser l’événement FAIRe du 31 janvier ?
C’est une matinée, sous-titrée « Tous activistes ? », qui se décline en trois temps. Dans un premier temps, nous poserons les enjeux : qu’est-ce que l’activisme ? Nous pensons que le temps de la simple déclaration d’intention est passé, face aux défis sociétaux et environnementaux les entreprises doivent agir. Pour autant, doivent-elles aller jusqu’à être activistes ? Ont-elles la capacité et le devoir de sauver le monde ? Nous dévoilerons les résultats d’une étude Kantar sur les attentes des Français vis-à-vis des marques, et nous donnerons la parole aux dirigeants d’entreprise de demain, en partenariat avec l’ESSEC, pour voir comment les étudiants voient ce sujet. 
Dans un deuxième temps, nous partagerons des solutions, échangerons sur les bonnes pratiques de marques, médias, et entrepreneurs qui ont réussi à transformer de manière profonde leur modèle. Notre rôle, à l’Union des marques, est d’apporter des solutions, de montrer que l’engagement est créateur de valeur et donc d’efficacité. 
Ensuite, nous partagerons le programme FAIRe 2020-2022. Nous souhaitons réunir une communauté de plus en plus large pour transformer ensemble. Le troisième temps sera dédié aux perspectives et particulièrement axé sur l’environnement et les défis qui s’imposent aux marques. 
Enfin, nous allons revenir sur la labellisation Digital AdTrust, en faisant l’état des lieux de l’efficacité du dispositif.  

La matinée sera aussi l’occasion de distinguer les lauréats du challenge REPRESENTe ?
Tout à fait. Le chalenge REPRESENTe est axé sur la lutte contre les stéréotypes qui était le fil rouge de notre année 2018. Il a pour objectif de récompenser les mieux-disants dans leur façon de représenter la diversité et de réduire les stéréotypes. En plus du prix général, cette année nous inaugurons un volet "Représentation de la mixité dans les jeux et jouets", qui n’existait pas auparavant. 

Sans en dire trop, depuis le lancement du programme FAIRe, où en sont les marques ? 
Il y a eu un vrai mouvement, que nous avons accompagné, via de la formation, la création d’outils et de check-list qui peuvent être utiles pour mettre en œuvre les engagements. Deux exemples me viennent en tête : la Société Générale qui a changé la manière de construire ses briefs pour les agences dans le cadre de ses communications pour inclure une check-list liée aux stéréotypes ; et le travail de Renault pour s’assurer que les femmes représentées dans ses films publicitaires (notamment pour Twingo) soient le reflet de la femme telle qu’elle est. 

Les communications non stéréotypées sont 25% plus efficaces que les communications stéréotypées.

Quand les marques s’engagent sur ces sujets, ça marche. Les communications non stéréotypées sont 25% plus efficaces que les communications stéréotypées.
Les marques ont également beaucoup travaillé sur l’événement responsable. C’est un sujet qui monte et nous allons d’ailleurs organiser une formation. Enfin, nous avons également vu beaucoup de travaux sur l’impact environnemental du numérique.
Deux ans c’est finalement assez court, mais cela a permis aux entreprises de faire un état de lieux et de se mettre en ordre de marche pour s’engager pour une communication responsable. 

Le programme FAIRe a-t-il été un déclic pour les entreprises ?
Elles ont beaucoup de circuits d’information pour comprendre ces enjeux. FAIRe a été un accélérateur d’initiatives individuelles qui n’avaient pas l’opportunité de bénéficier du partage d’expérience et d’un accompagnement d’une organisation dédiée à ce sujet. C’est la force de FAIRe : accélérer des démarches, des prises de conscience, des actions, du reporting, et du partage de bonnes pratiques.
Notre rôle est aussi de challenger les marques pour qu’elles puissent aller plus loin et avoir un temps d’avance sur des sujets émergents. Ces sujets sont des opportunités d’être plus efficaces et performants mais c’est aussi une menace si les marques ne sont pas capables de réinventer leur business model et de se préparer à la transition écologique. C’est un sujet qui peut profondément impacter l’avenir des entreprises. Notre mission à l’Union des marques est d’aider les entreprises à construire des marques durables. 

Le sujet de l’engagement est-il au cœur des préoccupations des marques aujourd’hui ?
La RSE un devenu un sujet hautement stratégique de direction générale, d’actionnaires, de fonds d’investissement, d’avenir. Il y a un équilibre à trouver entre l’impact sociétal et l’impact social. Les entreprises doivent aller vers un nouveau modèle de consommation et d’économie. 

Quelles sont les prochaines étapes du programme FAIRe ?
En 2020-2022, nous auront des engagements renforcés. Notre objectif est d’augmenter le nombre de signataires, afin d’avoir une empreinte et un impact plus important. Au-delà de 2022 c’est encore un peu tôt pour le dire mais le programme va se poursuivre. 

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