Entretiens

« Mort annoncée des cookies, TV adressée, programmatique... cette année est marquée par beaucoup de nouveaux enjeux. » 

La quatrième édition du grand format "Jardins ouverts, Jardins clos" aura pour thème La Grande Bascule. Fin des cookies, TV adressée, mesure, retail media, régulations... les grands enjeux du marché y seront abordés. Geneviève Petit, Directrice de la rédaction de Petit Web et organisatrice de l'événement, nous en dit plus. 

Publié le 18/02/2020 à 17:01, mis à jour le 18/02/2020 à 17:01.

Geneviève Petit
© DR

Jardins ouverts jardins clos est le Grand Format de Petit Web, quel en est le principe ?
Les grands formats sont nés aux Cannes Lions, il y a quatre ans et demi. Je me suis alors rendu compte que les TV avaient désormais des intérêts communs avec leurs concurrents traditionnels face aux plateformes qui empiétaient de plus en plus sur leur territoire. « Jardin ouvert, Jardins clos » se veut un accompagnement d’une réflexion des médias traditionnels qui veulent s’aligner pour faire la différence, s’allier pour créer une alternative.

Pourquoi cet intitulé « Jardins ouverts, jardins clos » ?
Les jardins clos, ce sont les plateformes. Ce sont des univers fermés à plus d’un titre. Ils ne laissent pas des tiers mesurer leurs audiences, ils développent un univers technologique propre… Wall Garden and Open Garden, c’est l’expression consacrée. 

Comment choisissez-vous les thèmes de ce grand format ?
Nous nous réunissons avec les partenaires de cet événement, pour savoir quel sous-titre nous lui donnons. Pour cette édition 2020, « La grande bascule » s’est imposée, avec la mort annoncée des cookies, le début de la TV adressée, et l’avènement du programmatique. Cette année est marquée par beaucoup de nouveaux enjeux. 

En quoi est-ce une grande bascule ?
C’est un peu un saut dans le vide. La mort annoncée des cookies et des traceurs signifie que l’on revient à un media-planning à l’ancienne, en revanche dans les jardins clos tout le système de traçage de l’individu est toujours là, dans une grande masse. Cela créé un grand déséquilibre. Et il devient nécessaire de trouver très vite des réponses collectives.

Quels seront les temps forts et les enjeux abordés lors de cette matinée ?
Plusieurs enjeux importants qui sont ceux de la régulation, de la mesure. Il y a aussi d’assez fortes tensions dans le domaine de la mesure, ce qui devrait apparaitre dans cette matinée. 
Autre chose : les annonceurs commencent à créer leurs propres mesures, ce qui devient assez compliqué pour les médias. Cela va être intéressant de voir quelqu’un comme Coca Cola, qui a établi ses propres critères dans le programmatique, s’expliquer devant le marché. 
Nous encourageons également les questions de la salle. Le marché pratique parfois l’autocensure, et il y a de gros enjeux, donc les gens n’osent pas trop aborder les vrais problèmes. Cette matinée est là aussi pour ça.
Enfin, Amazon revient. Ils étaient là à la première édition de Jardins Ouverts Jardins clos, pour parler du manque de communication entre les directions commerciales et les directions marketing, ce qui pose un certain nombre de problème pour les acteurs du retail média comme Amazon. 

Avez-vous des ambitions de solution avec « Jardins ouverts, jardins clos » ?
Nous croyons à l’utilité de ce que l’on fait. L’une des ambitions est de créer le débat, d’arriver à bien cerner les problématiques de ce marché, sachant que derrière toutes ces questions, il y a la société dans laquelle on vit, puisque les médias c’est l’information, la pluralité et la qualité de l’information. Notre but, c’est d’arriver à impulser une forme d’ambition à tout le marché en incitant chacun à faire preuve d’imagination. 

Quelle sera la prochaine grande bascule selon vous ?
Je pense que les TV ont une chance de constituer un identifiant unique tout à fait comparable à Facebook Connect et on peut rêver en se disant qu’elles pourraient le faire toutes en même temps. Mais c’est compliqué d’être aventureux quand les bases même de leur marché sont en train de bouger. C’est le lot commun de toutes les entreprises à l’heure du digital : elles sont attaquées sur leurs bases et il faut qu’elles rêvent à un grand avenir, laisser son inquiétude derrière soi et avoir de grands desseins. 

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