Entretiens

« La TV est le premier média en termes d’efficacité sur les ventes et de ROI. »

Comment mesurer précisément le R.O.I de la pub TV et la contribution aux ventes de chaque média par rapport aux investissements consentis ? C'est tout l'objectif de l'étude du SNPTV "L'efficacité et le R.O.I de la pub TV" qui sera présentée aux professionnels le 14 novembre prochain. Rencontre avec David Larramendy, président du SNPTV.

Publié le 07/11/2019 à 10:13, mis à jour le 08/11/2019 à 10:01.

David Larramendy
© DR

Pourquoi avoir lancé cette étude collective d'un nouveau genre sur l'efficacité TV ? 
Parce que les annonceurs le demandaient depuis longtemps ! Avec la multiplication des points de contacts entre les marques et leurs consommateurs ces dernières années, il est devenu à la fois de plus en plus difficile et de plus en plus important de mesurer avec précision la contribution aux ventes des différents médias par rapport aux investissements consentis. C’est tout l’objectif de cette étude économétrique. 
C’est une première en France par son objet et son ambition. Le SNPTV a réuni l’expertise des 5 principaux groupes d’agences média Dentsu Aegis, GroupM, Havas, OMD, et Publicis Media. Le cadrage, le recueil des données, la modélisation et la synthèse ont été faits par des tiers de confiance Bearing Point et MMZ, qui viennent garantir la qualité des modèles et assurer l'homogénéité des résultats. L’étude compile 3 ans de données, plus de 85 campagnes réparties sur 5 secteurs ont été étudiés (Alimentation, Hygiène-Beauté, Automobile, Pure-Players et Banque & Assurance).
L’enjeu de cette grande étude est de présenter aux annonceurs des indicateurs d'efficacité communs à tous les médias.  À l'ère de la convergence des usages, dans une époque où nous avons tous les yeux fixés sur le court terme il est important de questionner la mesure de la performance et le ROI associé à telle ou telle stratégie publicitaire.

Les résultats de l’étude sont très instructifs et j’invite tous les professionnels de la communication et du marketing à l’étudier en détail. Ils nous renforcent en tous cas dans nos convictions au sujet des atouts de la télévision pour au moins quatre raisons : 1) c’est à la fois un média avec un fort ROI ; 2) la télévision connaît peu voire pas d’effet de saturation, c’est-à-dire que son ROI ne baisse pas lorsque les investissements continuent de croître ; 3) c’est le média qui a la rémanence de loin la plus élevée, c’est-à-dire que ces effets continuent à se faire sentir à long terme ; 4) enfin, dans les campagnes multimédia, la télévision contribue fortement à booster les effets des autres médias utilisés.
Au-delà de sa capacité inégalée à fédérer de très larges publics, à tout moment de la journée, c’est probablement à la richesse et à la qualité de ses contenus que la télévision doit cette performance.

Que répondez-vous à ceux qui questionneront l’objectivité de l’étude ?
C’est normal de se poser cette question. Cette étude représente un investissement important pour nous et il était indispensable que son objectivité et son indépendance soit garantis pour qu’elle puisse être acceptée par tous. Les règles du jeu ont donc été très claires avec les agences : nous ne nous sommes occupés de rien, ce sont elles qui ont décidé de leurs clients à on-boarder avec pour seule contrainte une représentativité sectorielle. 
Nous avons choisi Bearing Point pour consolider les résultats et assurer la confidentialité des résultats concernant des agences et des annonceurs concurrents sous la caution scientifique de Zysla Belliat de MMZ Conseil. Le fait qu’ils aient tous deux également été choisis par l’Union des Marques pour sa plateforme « référentiel efficacité » est un point qui mérite d’être souligné : leur indépendance est reconnue par tous. Nous n’avons découvert les résultats de l’étude qu’une fois celle-ci terminée et n’avons eu aucun contact avec les agences pendant celle-ci. 

Pourquoi centrer le discours de la preuve sur l'efficacité ROI
Parce que le ROI est une mesure d’efficacité clé pour les marques. Pour autant, il est important de le manier avec précaution car il faut aussi tenir compte du niveau d’investissement d’un média donné : de façon générale, plus les investissements augmentent sur un média, plus celui-ci baisse. Savoir quelle est la combinaison optimale ROI/part de voix de chaque média devient une donnée importante pour déterminer le meilleur mix media. 

La TV est le média de la puissance par excellence... demain, avec la TV segmentée c’est un nouveau terrain qui s’ouvre à vous ?
La TV est un média qui permet toujours de toucher la plus large audience. Demain, la TV segmentée permettra de réunir les assets de la TV traditionnelle (puissance, couverture, performance et efficacité) aux assets du digital (ciblage, granularité, vente à la performance). Ainsi le niveau de personnalisation viendra enrichir l'expérience utilisateur, renforcer la pertinence du message et capter davantage l'attention du téléspectateur.

Au-delà de la publicité segmentée, où en est-on des assouplissements publicitaires attendus dans les décrets et la prochaine loi audiovisuelle ?
Le SNPTV se réjouissait de la volonté initiale du gouvernement de modifier en profondeur le contexte réglementaire pour nous permettre d’améliorer nos offres publicitaires à destination des annonceurs et d’aller contrer les GAFA sur leur propre terrain. 
Force est de constater néanmoins que les discussions actuelles laissent à penser que les mesures finalement prises ne seront pas à la hauteur des enjeux. Les promotions en distribution sont toujours interdites de télévision, on propose des quotas bien compliqués à mettre en place pour le cinéma, et la publicité segmentée va mettre du temps pour se développer. 
Rapport Bergé, avis du CSA et avis de l'Autorité de la concurrence : tous ont fait le constat du problème de concurrence déloyale entre médias traditionnels et plateformes internationales. Il est maintenant temps d’agir. 

Près de 700 inscrits à date à cet événement du SNPTV, c'est un chiffre important. Cela témoigne-t-il d’un engouement du marché pour le ROI ?
C’est la première étude d'une aussi grande envergure lancée en France et nous sommes ravis de cet engouement. Cela prouve le besoin du marché pour une plus grande transparence des mesures de l’efficacité. Les agences, les annonceurs sont en attente de données, de chiffres, d'insights pour mettre en place leurs stratégies médias. 
Avec l'ensemble des administrateurs du SNPTV, nous tenions à remercier chaleureusement tous nos partenaires et à vous donner rendez-vous pour cette grande matinée du 14 novembre. 

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