Entretiens

"The Brand Immersion défriche des tendances dont on n’entend pas parler ailleurs ! "

En amont de la 6e édition de The Brand Immersion, placée sous le thème RE-SHAPE the future of brands, nous avons interrogé Thomas Boutte, directeur de la Publicité & des Médias d’AXA France et Stéphane Chery, directeur de la marque, de la publicité et des partenariats du Groupe SNCF. Et ça tombe bien, les deux administrateurs du Club des Annonceurs ont une vision concordante de l’entreprise de demain et regardent dans la même direction. Extraits.

Publié le 09/11/2021 à 17:23, mis à jour le 10/11/2021 à 09:52.

Thomas Boutte et Stéphane Chery
© DR

Pour des marques puissantes comme les vôtres, comment peut s’illustrer ce thème de RE-SHAPE the future of brands ?

Thomas Boutte : Pour une marque comme AXA, la crise a été synonyme de gestion des incertitudes du quotidien tout en essayant de regarder le plus loin possible ; d’accélérer au lieu d’opérer un retour en arrière. C’est une préoccupation que nous avons travaillé en termes de communication mais aussi d’un point de vue stratégique en interne. D’autre part, la RSE a pris une place beaucoup plus importante en externe, ayant constaté que nos messages sur ce thème recevaient un écho très favorable auprès de nos différentes audiences.

Les prises de paroles de notre marque s’appuient de moins en moins sur nos produits et de plus en plus sur nos valeurs et notre vision sur le monde

De fait, les prises de paroles de notre marque s’appuient de moins en moins sur nos produits et de plus en plus sur nos valeurs et notre vision sur le monde. C’est un bouleversement dans notre propre culture, et notre stratégie de marque est la partie visible de ce profond changement, autrement dit ce RE-SHAPE.

Stéphane Chery : Pendant la crise sanitaire, on a bien perçu que les institutions qui jusqu’à lors n’avaient pas été contestées pour leur expertise, pouvaient être challengées par les marques de la part du consommateur/citoyen/client. Et ce de différentes manières. Le thème de l’environnement par exemple, cher à la SNCF, relève de préoccupations parfois contradictoires pour chacun d’entre nous. Autre thématique d’importance : la mobilité érigée comme un droit individuel. On pourrait même parler de « liberté, égalité, fraternité, mobilité » désormais. Le citoyen exige son droit à la mobilité, mais en tant que consommateur et citoyen de la planète, il veut aussi que l’ensemble des puissances politiques et économiques lui proposent une mobilité la plus écologique possible. Ainsi, la puissance des entreprises peut prendre le pas sur les pouvoirs établis dans le débat de société.

Désormais les entreprises doivent refaçonner et peut-être rééquilibrer un ordre ancien qui vient d’être bousculer

Désormais les entreprises doivent refaçonner et peut-être rééquilibrer un ordre ancien qui vient d’être bousculer. Mais elles doivent aussi donner des preuves extrêmement tangibles de leur capacité aux changements et de leur engagement. C’est un véritable renversement de tendances.

Avez-vous le sentiment que vos marques respectives peuvent ouvrir la voie et montrer le chemin pour faire face aux défis d’un monde complexe, limité et incertain ?

S.C. : Les grandes entreprises sont attendues, voire convoquées par le citoyen sur les grands sujets de société. Et elles doivent accepter le dialogue avec celui-ci, quitte à être contestées. Nous sommes à l’heure du « j’entends / je réponds » et ce à plusieurs niveaux de communication. Nos réseaux sociaux SNCF ne suffisent plus par exemple. Si c’est un cheminot qui donne la preuve d’un engagement sincère, la puissance de la preuve n’en est que plus forte.

Nous sommes dans une révolution des médias, du langage et de la place institutionnelle de l’entreprise.

Nous sommes dans une révolution des médias, du langage et de la place institutionnelle de l’entreprise. Donc oui, ceci est complexe puisque cela touche toutes les composantes de l’entreprise. Oui, nous sommes limités parce que les entreprises sont également en train de traverser une crise qui les contraignent notamment budgétairement. Enfin, c’est incertain puisque la notion de temporalité a changé, ou encore la sincérité des discours peut être à tout moment égratignée par les faits.

T.B. : On sait aujourd’hui que les Français considèrent que le changement passera d’abord par les entreprises plutôt que par les gouvernements demain. C’est une manière de nous challenger, de nous faire aller plus loin que ce à quoi la réglementation et la pression du business nous dictent. Il faut donc être en « proaction ». Cette exigence n’est pas tout à fait nouvelle mais, au regard de la crise que nous avons traversée, l’obligation pour les entreprises d’écrire une nouvelle page se renforce. Le monde économique de demain est en train de changer.

La responsabilité qui prend le pas sur la rentabilité, c’est le monde de demain qui se dessine.

A l’échelle d’AXA, nous constatons que les fonds d’investissements responsables qui relevaient des placements de niche hier, sont véritablement en train de décoller et de changer la donne. La responsabilité qui prend le pas sur la rentabilité, c’est le monde de demain qui se dessine.

En quoi Brand Immersion est important pour la communauté des communicants et en particulier cette édition ?

S.C. : Cette édition s’est donnée le temps de travailler en profondeur les thématiques abordées. Nous souhaitons nous donner des perspectives pour le futur, aussi nous avons fait le choix de regarder à l’échelle des dix prochaines années.

The Brand Immersion a la capacité de confronter les points de vue, de mettre en exergue les retours d’expériences de marques très différentes, mais aussi de montrer ce qui nous rassemble

The Brand Immersion a la capacité de confronter les points de vue, de mettre en exergue les retours d’expériences de marques très différentes, mais aussi de montrer ce qui nous rassemble. Et puis il y a la richesse des échanges informels qui se tiendront en dehors de la scène, dans un contexte où les participants sont heureux de se retrouver en présentiel. L’objectif de The Brand Immersion est de stimuler les interactions, et c’est la vocation du Club des Annonceurs.

T.B. : Les précédentes éditions The Brand Immersion ont toujours fait la démonstration qu’on y défrichait des tendances dont on n’entendait pas parler ailleurs. C’est donc un événement important pour les annonceurs mais aussi pour l’écosystème qui gravite autour. Il s’inspire des tendances pour mettre en exergue comment les stratégies de marques doivent évoluer pour être demain plus pertinentes et dépasser les effets de mode. J’ai l’habitude de dire que les annonceurs ont parfois le sentiment d’être isolés, aussi le fait de co-construire ce moment d’échanges nous permet de frotter nos idées aux autres pour mieux les aiguiser. Et puis mettre les annonceurs dans une perspective donnée, notamment RSE, s’avère stimulant et trace les contours de cette nouvelle page à écrire ensemble.

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