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Les Martech Challenges à l'écoute du web social

Membre du jury des Martech Challenges, dont la remise des prix aura lieu le 29 octobre, Rémi Douine, président et fondateur de The Metrics Factory, lancera la matinée par une introduction au Social Listening. MyEventNetwork l’a rencontré pour en savoir plus sur cette compétition qui a mesuré les performances des outils d’écoute du web social, et sur ses enjeux business.

Publié le 16/10/2019 à 14:25, mis à jour le 17/10/2019 à 11:34.

Photo de Rémi Douine
© DR

C’est quoi, concrètement, le Martech Challenge ?
SAAS Advisor, société qui accompagne les directions marketing dans leurs choix de logiciels, a eu l’idée de lancer une compétition afin de comparer les différents outils de social listening. Avec eux, nous avons composé un jury d’experts, et mis en place une grille d’analyse de la performance de ces outils. Le jury a ainsi imaginé trois scénarios d’écoutes sur lesquels les participants allaient pouvoir s’affronter : 

  • Un scénario d’écoute d’une marque en local
  • Un scénario d’écoute global, à travers le monde, basé sur deux clubs sportifs : Liverpool et Golden State Warriors
  • Un scénario plus complexe sur la thématique de la mobilité urbaine

Nous allons analyser la capacité de ces outils à capturer toute prise de parole sur ces sujets. Six d’entre eux ont accepté de jouer le jeu. 

Qu’est-ce que le social listening ?
Les outils de social media listening sont nés à peu près en même temps que le social média au moment où tout le monde, en plus de consulter le web, pouvait produire du contenu : blog, wikipédia, forum. Les médias et les marques ont eu besoin d’écouter ce qui se passait sur le web social. 
Depuis, le marché s’est considérablement développé. Chaque outil a sa spécificité pour couvrir l’ensemble des prises de parole. On peut distinguer trois usages : la surveillance de l’e-reputation, la relation client (répondre aux demandes formulées sur les réseaux), la prospective et l’identification de signaux faibles (écouter les consommateurs pour identifier des tendances). 

Quels sont les enjeux d’une telle compétition ?
C’est un marché en perpétuel mouvement, avec de nouvelles plateformes, de nouveaux métrics, de nouveaux usages. Il y a cinq ans, les gens écrivaient du texte, aujourd’hui tout passe par l’image. L’accès aux données évolue également constamment. C’est intéressant de faire ce test maintenant car le marché est en train de se consolider. Il est intéressant de voir si tous les outils sont les mêmes, afin de guider les annonceurs. Le besoin de transparence est important. 

A l’issue du Martech Challenge, quels sont les enseignements ?
Sans dévoiler les résultats, nous pouvons dire qu’il n’y a pas une solution qui écrase toutes les autres. Les acteurs sont assez équilibrés, et se différencient par des fonctionnalités. Les annonceurs doivent donc bien identifier leur besoin avant de choisir leur solution. Chaque outil a ses points forts. Et, globalement, l’intelligence artificielle intégrée aux outils a encore besoin d’intervention humaine. Les logiciels disposent d’une grosse capacité d’analyse, mais ont encore besoin d’un analyste. 

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Lors de cette matinée, l'équipe de SAAS Advisor présentera les résultats de son Martech Challenges...

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