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Annabelle Guilly : « Nous assistons à l'avènement d'un consommateur citoyen »

Le temps des marques responsables, c’est l’intitulé de l’étude qui sera présentée par M6 Publicité le 28 novembre prochain. Face à la prise de conscience accélérée des consommateurs de l’urgence climatique, comment parvenir à être une marque responsable et engagée ? Annabelle Guilly, directrice du marketing de l’offre et des études à M6 Publicité, nous en dit plus.

Publié le 20/11/2019 à 17:45, mis à jour le 28/11/2019 à 14:24.

Photo d'Annabelle Guilly
© DR

Pourquoi cette étude « Le temps des marques engagées » ?
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère : de plus en plus de marques sont dans une optique sincère d’engagement, s’orientant vers des démarches plus responsables et durables. Par ailleurs, le baromètre Sociovision 2019 indique que la pollution est devenue la préoccupation majeure des Français, devant le terrorisme ou la crainte du chômage. Face à cette prise de conscience accélérée des Français de la crise écologique, comment arriver à être une marque engagée et responsable auprès des consommateurs ? Nous voulions cerner les nouvelles attentes de consommateurs citoyens, avec pour objectif de délivrer des insights pour la stratégie de communication des marques. 
C'est une étude multi-sources, à la fois ethnographique, qualitative et quantitative, où nous avons donné la parole aux consommateurs, de façon très transparente. 

Quels sont les principaux enseignements de l’étude ?
Premier point : nous assistons à l’avènement d’un consommateur citoyen. Selon l’état des lieux des attentes des consommateurs, nous avons pu voir que plusieurs éléments, souvent méconnus, accéléraient cette prise de conscience d’une urgence écologique comme la sensibilisation durant l’enfance, mais aussi les voyages qui soit les choquent soit, au contraire, leur inspirent de bonnes pratiques. De même, la culture et les artistes portent de plus en plus ce message d’une nécessité écologique. Enfin, de nombreuses applications permettent aujourd’hui au consommateur d’être plus engagé et responsable dans ses choix, dont certaines valorisent d’autre critères que nutritionnels : impact environnemental, empreinte carbone etc. 
Deuxième point : la génération Z est extrêmement sensibilisée. 89% d’entre eux ont adopté des comportements responsables, et ils sont 45% à mettre le bien-être animal au cœur de leurs préoccupations. 
Troisième point : les consommateurs ont du mal à citer des marques responsables, partenaires de leur engagement. Il y a un véritable enjeu pour les marques autour de la lisibilité de leurs actions et de la cohérence de leur communication. Il y a un changement de paradigme en matière de marketing, aujourd’hui orienté vers les preuves. 

Comment va s’organiser la matinée de restitution de l’étude ?
Jean-Mathieu Pernin, journaliste à RTL et spécialiste de l’environnement, animera la conférence.
Yann Artus Bertrand sera notre grand témoin. 
Je ferai une présentation de l’étude, puis une table ronde sera organisée avec des annonceurs. Sandrine Sommer, Directrice Développement Durable et RSE chez Guerlain, parlera de la nouvelle plateforme lancée par la marque, Bee Respect, qui permet de tracer le parcours de vie d’un produit, ainsi que du partenariat de Guerlain avec l’Unesco sur la biodiversité. Romain Roy, Fondateur et CEO de Greenweez, site de courses en ligne bio, reviendra sur sa volonté de rendre le bio accessible au plus grand nombre et présentera sa nouvelle initiative d’une marque co-construite avec les consommateurs. Enfin, Anne Besson, Directrice marketing de LEGO France, expliquera comment les service R&D de LEGO travaillent actuellement sur une alternative au plastique.

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