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« L’exploitation de la data, ça ressemble à de la magie »

A l’occasion du lancement du Grand Prix DataCréa, dont la cérémonie aura lieu le 26 novembre à Paris, Pierre Mathonat, Directeur de création chez DDB Paris, évoque sa définition de la data, les opportunités offertes par l'exploitation de la donnée pour la création, mais aussi ses freins. Alors, data et créativité : amies, ou ennemies ?

Publié le 15/07/2020 à 17:27, mis à jour le 15/07/2020 à 17:27.

Pierre Mathonat Directeur Création DDB Paris
© DR

La « data », un mot qui recouvre beaucoup de choses : qu’entend-on par « data » ? 
La data, ce sont des informations qui en elles-mêmes ont très peu d’intérêt. Mais parce que ces informations sont disponibles en temps réel, ou dans des quantités astronomiques, elles peuvent devenir utiles ou fascinantes. A partir de là, on peut imaginer une carte du monde qui montrerait les naissances et les décès en temps réel, une affiche digitale qui pointe du doigt les avions dans le ciel, ou pourquoi pas la carte du maraudeur de Harry Potter. L’analyse de grandes quantités de données ou le traitement en temps réel de ces données est quelque chose d’impossible pour l’être humain. Alors quand on voit une machine le faire, ça ressemble fortement à de la magie. Comme le dit Arthur C. Clarke, “Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie.” C'est une bonne nouvelle. On peut faire de nouveaux tours de passe-passe.

En quoi la data est-elle une opportunité ?
Grâce à Internet et à quelques décennies de numérisation systématique, la data est aujourd’hui disponible en très grande quantité et sur presque tous les sujets. C’est ce qui a permis d’ailleurs de développer à grande vitesse les fameuses intelligences artificielles que l’on voit fleurir partout en ce moment. Elles ne sont pas vraiment plus intelligentes, ni plus intuitives que les IA des années 80, par contre, elles savent absorber et trier des quantités de données monumentales. Elles compensent leur manque d’intelligence par des connaissances, ce qui est une tendance très humaine. Elles sont ensuite capables de créer des nouvelles données qui ressemblent à ce qu’elles ont appris. Par mimétisme. C’est comme ça qu’une IA peut créer une photo de quelqu’un qui n’existe pas, une voix, un tableau d’un peintre disparu ou “composer” du Chopin. Elles ne font que mixer de la data, avec une marge d’erreur qui nous donne l’impression qu’elles créent quelque chose de nouveau. Donc oui, la data est une opportunité, ou plutôt un nouveau matériau très intéressant.

Peut-elle également être un frein à la créativité ?
En soi, tout peut être un frein à la créativité, ou un moteur. Il n’y a pas de raison pour que la data change ça. Le problème de la data est plus global. Si on s’en sert pour réaliser ce vieux fantasme de science-fiction, où un superordinateur nous dicte quoi faire et penser car son accès à la data le rend omniscient et son absence d’émotions lui permet de prendre les bonnes décisions, alors oui la créativité sera mise à mal, mais pas seulement. Parfois en effet, on a l’impression qu’on aimerait se servir de la data pour éliminer les risques, prédire l’avenir, ériger les statistiques en règles.

La data fait elle peur ? 
Ce qui peut faire peur, c’est la fascination qu’elle peut exercer, et la manière dont on la considère. Un exemple récent : une étude “data driven” sur la chloroquine parue dans la revue le Lancet, suite à laquelle l’OMS interdit en 24h les traitements et les tests de ce médicament dans le monde. Pour moi il ne faut pas tout confondre. La data n’est pas une science, et les IA ne sont pas intelligentes. On aime tous les pourcentages, mais on devrait continuer à aimer les cas particuliers et les exceptions aussi. Et faire confiance à notre intuition.

La data est-elle devenue un passage obligé pour la création ? 
Si on parle de média, de ciblage, ou de stratégie alors je pense que oui. Mais si on parle de mettre la data au cœur de l’idée, de manière pertinente et créative, je pense que cela reste assez rare.

Quelles sont les campagnes data driven qui vous ont marquées ? 
On pense évidemment en premier à Meet Graham, où la data est une sorte de “caution” qui vient justifier la forme. Voici à quoi on ressemblerait si nos corps évoluaient pour pouvoir survivre aux accidents de la route. On peut perdre notre humanité, ou simplement faire attention.

Dans un autre genre, on peut se servir de la data simplement pour lui donner une forme. Comme c’est le cas dans cette (très) vieille campagne que j’adore.

On peut aussi hacker de la data. On aime hacker.

Et celui là, qui n’est pas une campagne mais qui peut donner des idées.

Et bien sûr, la campagne magic of flying, parce que la data aussi ça peut être beau :

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