L'événement digital est une plateforme publicitaire comme une autre 

Sur ce point précis, faire comme avant a tendance à très mal fonctionner, et il est nécessaire de trouver de nouveaux leviers de création de valeur. Revenons sur le « pourquoi ça ne fonctionne pas ». Tout simplement car la plus grande valeur créée pour les partenaires c’est la rencontre. Cette rencontre a lieu pendant un événement physique, sur un stand, pendant une pause, dans les couloirs ou même au bar. Peu importe la manière de « facturer » le sponsoring, c’est en majorité la rencontre physique qui est au centre de la création de valeur pour les partenaires. Or, dans un événement digital, cette rencontre devient plus complexe à orchestrer. Plus de pause-café sur les stands, plus de couloir et même plus de soirée où l’on peut se retrouver au bar. Alors comment faire ?

Aujourd’hui j’ai identifié 3 axes de solutions.

Axe 1 : devenir une plateforme publicitaire et vendre du « temps de cerveau disponible »

Comme déjà évoqué dans plusieurs chroniques, l’événement digital doit prendre exemple sur les codes de la TV (voir chroniques du 23/3 sur les codes de la TV et du 25/2 sur l’interactivité). Or dans la TV, il y a une expression bien connue formulée par Patrick Le Lay alors PDG de TF1. Il explique que le rôle de TF1 est de créer de la valeur aux marques qui achètent de la publicité en leur vendant du « temps de cerveau disponible ». Or, pendant un événement digital, toutes les conditions sont réunies pour insérer de la publicité vidéo dans les contenus de vos événements. C’est un levier très puissant et qui n’est pas si intrusif que l’on pense car il y a des temps naturels à « remplir ». Par exemple avant un live, les régies actuelles ont besoin de « prendre le flux » pour effectuer des tests et pouvoir maîtriser un lancement, il est donc très simple et efficace de mettre pendant cette prise de flux technique une boucle de vidéo publicitaire. Et pourquoi pas l’utiliser pendant les pauses et en fin de session.

Les partenaires apprécient énormément ce genre de choses. En général je recommande également d’utiliser les outils de chat pour envoyer des liens vers les pages sponsors en même temps que les vidéos passent et en comptant le nombre de clics, c’est le début de la mutation vers le marketing digital…

Axe 2 : muter vers le marketing digital et vendre de la génération leads

C’est un modèle émergent et complémentaire qui a surtout l’avantage d’être ROIste. L’idée est simple, l’objectif de l’événement devient officiellement de générer des opportunités commerciales pour les partenaires. Il s’agit alors de mettre en place les outils et indicateurs de performance classique du marketing digital. Cela commence par la possibilité pour les partenaires d’avoir une page assez fournie contenant notamment des informations intéressantes disponibles en téléchargement (livre blanc, études de cas, ebook…) et bien sûr la possibilité pour eux de récupérer les données des participants intéressés (visiteurs de la page, « téléchargeurs » de contenu, demandes de RDV…).

En allant plus loin, certaines plateformes commencent à intégrer les outils de marketing automation des partenaires pour leur donner une plus grande vision transparente des flux et mieux qualifier la donnée (voir la chronique du 2/3 sur le marketing automation et le CRM). Le rôle de l’organisateur devient alors de générer du trafic sur les pages des partenaires via les publicités, les messages dans les flux chat, les sessions ou ateliers dédiés ou encore de la mise en avant en amont et en aval de l’événement via des campagnes emails dédiées. La mesure de la performance devient le nombre d’opportunités livrées et l’événement passe de centre de coût à centre de profit…

Axe 3 : générer la rencontre digitale

Finalement cet axe revient un peu à essayer de faire comme avant mais avec les outils du jour. Ce n’est pas simple, mais quand on y arrive c’est redoutable !

La plupart des événements se sont concentrés sur le contenu et l’expérience des participants. Du coup, pour trouver les bons modèles sur la rencontre digitale avec les partenaires, il faut s’intéresser aux professionnels du networking. Je citerai en exemple les fameuses rencontres 1to1. Ces rencontres 1to1 sont des événements majoritairement dédiés à des rendez-vous découvertes planifiés souvent par l’organisateur entre acheteurs et vendeurs. Bien sûr les deux parties y ont un intérêt et sont, à priori, ravis de se rencontrer.

La déclinaison digitale fonctionne très bien mais est encore limitée aux événements experts de ce mode de travail. C’est une formidable opportunité pour tous les autres et beaucoup de plateformes d’événements digitaux offrent cette fonctionnalité (voir les 27 plateformes référencées sur cette fonction dans le comparateur soors.it).

Attention, il y a une limite, il faut que les deux parties (acheteurs – vendeurs) soient consentantes et y trouvent un intérêt mutuel. Sinon, gare au lapin…

A bientôt,

Julien