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« La dimension de nouvelles territorialités et de mouvements nous a semblé intéressante à décrypter. »

A la fois étude annuelle du Club des Annonceurs et immersion au sein de 30 grandes entreprises, The Brand Immersion, décrypte les tendances, enjeux et défis des marques. Rencontre avec Karine Tisserand, Directrice Générale du Club, qui en dit plus sur l'édition 2020 et sur la thématique : "Move".

Publié le 14/10/2020 à 11:37, mis à jour le 14/10/2020 à 18:17.

Karine Tisserand
© DR

Tout d’abord peut-on rappeler ce qu’est The Brand Immersion ?
The Brand Immersion est l’étude annuelle du Club des Annonceurs, menée en partenariat avec Kantar, et qui, dans son volet qualitatif, s’immerge auprès de grandes marques performantes. Cette étude présente deux objectifs majeurs pour notre communauté : analyser les clés de succès des « champion brands » pour dégager des grandes tendances, décrypter leur capacité́ à rester pérennes et influentes et comprendre les nouveaux défis dans la relation entre les marques et leurs publics. Le deuxième objectif est de prendre de la hauteur. Nous nous devons d’être un peu décadré́s, d’aller chercher des tendances naissantes ou avant-gardistes en lien avec les mutations de la société : innovations, aspirations profondes des consommateurs, grands courants de fond de tous les univers. Avec une proposition globale très prospective d’un point de vue stratégique, sociétal, RSE, technologique, etc...

A qui s’adresse The Brand Immersion ?
Cette étude s’adresse principalement aux dirigeants de marques et, au-delà des fonctions mark/com pures, aux responsables innovation ou RSE. Elle parle donc à différents cercles de brand leaders et transformers, à l’image de notre communauté́ du Club des Annonceurs. The brand Immersion s’adresse également à l’ensemble du marché puisque nous faisons partie d’un écosystème d’agences, de médias, de solutions marketing, de consultants. Leurs enjeux sont liés et notre analyse est inclusive de leurs problématiques.

La conception même de l’étude est sans nul autre pareil sur le marché...

En quoi The Brand Immersion est unique ?
La conception même de l’étude est sans nul autre pareil sur le marché, nécessitant plus de 6 mois de curation de matières et d’analyses prospectives. Elle est un savant mix des analyses collectives de notre Think Tank, complétées du décryptage issu de l’immersion auprès de 30 marques des classements BrandZ Kantar. D’autres volets de données quantitatives agrémentés par Kantar viennent compléter les réalités tendancielles avec une vue locale et internationale. L’accompagnement d’étudiants en Master de marketing stratégique de Sup de Pub nous permet également d’injecter un peu de « politiquement incorrect » dans les questions aux marques, avec le regard des jeunes générations très enrichissant. 

La soirée de restitution est aussi unique dans son format, rythmée d'analyses, visions, témoignages et questionnements, avec des pistes des réflexion et des propositions pour réinventer nos métiers et nos pratiques. C’est un moment de grande respiration (masqué cette année !) où chacun trouve des idées, des conseils, des projections, ainsi qu'une bonne humeur ambiante et une joie d’être ensemble. La soirée The Brand Immersion a toujours été l’occasion de fixer rendez-vous à toutes nos parties-prenantes même si, avec les évolutions sanitaires, nous avons dû refondre la soirée en un format hybride, présentiel pour notre communauté directe et digital pour notre écosystème.  

Pourquoi le thème Move ?
L’an dernier, nous avons travaillé sur les Métamorphoses pour illustrer un point de bascule. Cette dimension reste toujours au cœur de notre restitution car il s’agit de mutations profondes qui s’inscrivent dans le temps. Lorsque nous avons relancé nos réflexions en vue de l’édition 2020, nous avons identifié́ quelques signaux sur deux grandes dimensions : celle de nouveaux territoires et celle de mouvance. 

Les dimensions de mouvance des territoires en interne et en externe portent sur une autre échelle de temps...

Un thème qui était finalement en avance de phase pré-Covid et qui reste très pertinent à date.  Comment la cartographie d’enjeux business se déplace, comment on dépasse les frontières métier ou business, comment l’engagement éthique, écologique et sociétal des entreprises devient une nouvelle normalité, comment la différenciation et la puissance des marques doit monter d’un cran et sous quel type d’expression... Nous constatons que ces dimensions de mouvance des territoires en interne et en externe portent sur une autre échelle de temps et que les sujets de marque sont au cœur des alternatives en cours de refondation.

La quête de sens, la sincérité́, l’innovation utile s’accentuent mais l’accélération vers de nouveaux territoires géographiques ou business, plus authentiques, plus essentiels, plus éthiques tendent à construire un monde futur plus conscientisé et à impact positif. Cette dimension de nouvelles territorialités et de mouvements nous a semblé́ intéressante à décrypter.

Quels sont les changements par rapport aux années précédentes ?
Au-delà du format exceptionnel de cette année et du nouveau lieu, il y a des changements, notamment dans les choix d’intervenants ou encore les formats d’intervention, avec pour souhait d'être fidèle à notre ADN de co-construction, dans la conversation et les débats ouverts qui matérialisent le concept de Think Tank qui nous défini.

Notre choix de lieu s’est porté sur le centre culturel we are_ adapté aux attentes sanitaires actuelles d’ouverture sur l’extérieur puisque nous serons sous un pavillon éphémère au cœur du jardin. Il répond aussi à notre volonté et à nos valeurs de partage et d’entraide en mixant des écosystèmes plus larges que le mark/com à travers l'entrepreneuriat et les énergies créatives.

The Brand Immersion est un temps fort à elle seule pour notre communauté et pour le marché.

Quels seront les temps forts de la soirée ?
The Brand Immersion est un temps fort à elle seule pour notre communauté et pour le marché. 3 grandes tendances seront révélées à la soirée avant-première et ponctueront son déroulement, avec un mix de résultats d’étude et d’illustrations par des dirigeants de marques annonceurs, de marque media et de marque agence.

Cette année nous aurons la chance d’accueillir Ramy Fischler, designer de renom, fondateur de RF Studio et directeur de création d’une grande marque française. Il nous partagera sa vision du design au service des Move d’entreprise & des marques. En clôture, Adeline Challon-Kemoun, directrice de l'Engagement d'Entreprise et des Marques, membre du Comité Exécutif du Groupe Michelin témoignera de sa vision stratégique de Michelin et des enjeux de cohérence entre raison d'être / positionnement / nouvelle plateforme de marque pour l’ensemble des activités du groupe. Nous révèlerons d’ici le 5 novembre d’autres intervenants inspirants, mais je n’en dis pas plus.

Quelles grandes tendances seront à l’honneur ?
Sous l’angle de Move : les nouvelles mouvances de territorialités, 3 tendances seront éclairées.

La première concerne les Move de territoires marché puisque l’augmentation de la chaine de valeur est clé́ pour qu’une marque devienne performante et sorte de sa zone de confort. Quels sont les prochains territoires business porteurs de succès ? La dimension du territoire géographique est aussi importante, avec le retour à la proximité́, l’hyper local, au made local, le tout sur fond de bouleversements mondiaux.

La deuxième tendance porte sur le Move des territoires d’entreprises. Le cadre d’action imposé aux entreprises avec la loi PACTE, les obligations et devoirs, et la nécessité de se repencher big time sur la raison d’être. Les offres catégories intègrent le serviciel et se construisent en raisonnant écosystèmes. La crise économique, climatique et sociétale impose les changements profonds et forcent les entreprises à bouger vite, avec une réversibilité des attentions qui ne peut plus être simplement sous un emballage marketing.

La dernière, c’est le Move des territoires de communication qui englobe les territoires d’expression, les enjeux data, les nouvelles combinaisons de moyens et les perspectives réglementaires d’une communication au service de la transition. On note une réelle évolution de la dimension d’influence de la marque comme nouveau levier de communication, et à partir d’une posture revisitée.

Quels sont les défis à venir pour les marques ?
Le rapport au risque omniprésent, à l’incertitude et à la vulnérabilité font prendre de nouveaux caps tactiques et confirment les caps stratégiques plus longs termes pour les entreprises. Nous voyons remonter des sujets d’audace, d’exploration et des besoins de changements parfois assez radicaux pour « jumper » vers des modèles de business plus vertueux. On note toujours une grande attente de sincérité et d’authenticité dans tout ce qui est fait et doit être fait avec une prise de conscience exacerbée du vivant.
Enfin, nous sommes encore en cours d’apprentissage sur les transformations métiers. Mais les Move de crise sur le management des équipes à distance, les enjeux d’engagements éthiques et la nouvelle acceptabilité publicitaire semblent être au cœur du nouveau sens à insuffler.  

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