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« La Data permet avant tout de remplacer les intuitions par de la connaissance »

A l’occasion du lancement du Grand Prix DataCréa, dont la cérémonie aura lieu le 19 novembre à Paris, Marc Guillaumin, fondateur et directeur de la création du studio Nomaäl, évoque sa définition de la data, les opportunités offertes par l'exploitation de la donnée pour la création, mais aussi ses freins. Alors, data et créativité : amies, ou ennemies ?

Publié le 02/09/2020 à 17:58, mis à jour le 24/09/2020 à 10:05.

MARC GUILLAUMIN PORTRAIT
© DR

Aujourdhui tout le monde parle et pense Data, quelle en est votre définition ?
Je suis avant tout designer, donc l’approche que j’ai de la Data n’est pas tout à fait la même que celle d’un directeur de la création dans la publicité. Développée depuis quelques années, celle-ci permet avant tout de remplacer les intuitions par de la connaissance. Auparavant, nous travaillions à l’intuition en essayant d’imaginer des choses que maintenant l’on connaît et pour lesquelles il est plus aisé de trouver des solutions.

En quoi est-elle une opportunité dans votre métier ?
C’est évidemment une opportunité car cela permet de travailler de manière beaucoup plus fine, précise.

D’un côté, la Data nous permet d’identifier les sources d’un problème de manière globale et objective. Elle nous aide à ré-orienter un client qui se tromperait de diagnostic, ce qui n’est pas rare. Là où il verrait un manque de performance dans son expérience utilisateur, la Data peut nous révéler qu’il s’agit de tout autre chose (trafic en point de vente, image de marque, lacune liée au produit ou au service eux-mêmes, etc.) où la priorité n’est pas là. De l’autre côté, la Data nous permet évidemment de mesurer les incidences des solutions mises en place.

Quand on travaille pour un client, nous utilisons une multitude de sources de données très différentes. Ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux c’est de la data, les données clients collectées par les marques le sont aussi et pour autant elles ne sont pas du tout de la même nature et ne vont pas servir à la même chose. Collecter de la Data oui, mais après il faut surtout savoir comment on la trie et on l’utilise pour en tirer des conclusions.

Est-ce aussi un frein à la créativité ?
C’est à la fois un frein et une opportunité. Nous voyons désormais des choses que nous ne voyions pas avant. Si on regarde aujourd’hui ce qu’il se dit pour une marque sur les réseaux sociaux, on peut voir apparaître des thèmes que nous n’avions pas imaginés. Cela permet donc d’anticiper et pour nous designers de travailler sur des thématiques émergentes. A l’inverse, on voudrait avoir une approche très pragmatique, quantifiable, ce qui fait que l’on parle beaucoup de KPI. Le risque en abandonnant de plus en plus l’intuition au profit de l’intelligence, c’est de laisser moins de place à la créativité et à l’innovation. Ce que l’on peut donc craindre, c’est que les marques aient envie de réponses pragmatiques et qu’elles ignorent la créativité et l’intuition qui restent pourtant le meilleur moyen de faire émerger des choses innovantes et non-perçues par la Data. Une campagne publicitaire peut cocher toute une série de critères, mais la Data peut-elle anticiper qu’une publicité comme Egoïste de Jean-Paul Goude sera encore dans les esprits 30 ans après sa sortie ?

Cest donc un passage obligé ?
Oui car la Data est là il n’y a aucune raison de s’en priver. Et puis cela permet souvent d’asseoir un propos. Si une idée ou un design ne s’appuient pas sur de la Data, sur une réalité tangible, il sera aisé de les démonter par le biais de critères subjectifs. À l’inverse, la Data peut donner un socle solide à une idée qui, sans elle, aurait pu paraître incongrue ou hors de propos.

Quelles sont les campagnes data driven qui vous ont le plus bluffé ?
Je pense que la Data doit avant tout être un outil. En ce sens, toutes les campagnes devraient utiliser de la Data et je ne saurais faire la différence entre une campagne « normale » et une campagne Data driven. Il n’est pas certain que les campagnes affichant un usage de la Data soient celles qui en ont fait la meilleure utilisation.

En revanche, ce qui est certain, c’est que la Data reste aujourd’hui au mieux austère, au pire abstraite. Il est plus important que jamais de pouvoir la représenter pour pouvoir l’appréhender.

Voici quelques exemples de Data Visualization que j’ai apprécié ces derniers temps, que ce soit pour leur pertinence, leur interactivité ou tout simplement pour leur beauté.

Consulter le site The Refugee Project 

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Visuel The Refugee Project

Consulter le site Simulated Dendrochronology of U.S. Immigration

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Visuel Simulated Dendochronology of U.S. immigration

Consulter le site Periscope U.S Gun Deaths

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Visuel US Gun Deaths

Découvrez le projet ERGO Hestia Annual Network ici

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Behance Hestia Annual Report Network Data visualization

Découvrez le projet Commute/Metronome ici

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Commute/Metronome

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