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Françaises, Français : Une histoire de voix

Jeudi 4 mars 2020, la régie 366 présentait son nouvel opus de connaissance sur la société française (le 5ème), baptisé "Françaises, Français etc… : Raisons d’être". Une histoire de voix : Stéphane, Bruno, Dominique, Edouard et Claude, les voix des Français entendues chez 366.  Isabelle Le Roy, CEO Tracks & Facts y était et nous livre son compte-rendu partial et partiel. 

Par Isabelle Le Roy, publié le 11/03/2020 à 17:45, mis à jour le 12/03/2020 à 09:56.

Françaises, Français conférence 366
© DR

Pourquoi parlons-nous de voix ? 
Au sens premier du terme, nous devons l’avouer, nous sommes à classer dans la catégorie de « fan absolue » de la voix grave d’Edouard Lecerf, DGA BVA (vous lisez un compte rendu partial !). Vous ajoutez à celle-ci, la voix chaude de Claude Askolovitch qui nous « berce » (quoique…) le matin, sur France Inter pour sa revue de presse ou nous « calme » (quoique…) pendant le « 28 minutes » d’Arte le soir (Ah la voix d’Elisabeth Quin !). Et, encore, la voix posée et maitrisée de Dominique Lévy, DGA de BVA, se fit entendre. Vous avez alors tout, pour vous sentir bien dans les fauteuils du MK2 Grand Palais (très garnis malgré le covid19 !).
Vous pouvez nous dire, certes les voix sont belles mais si c’est pour raconter des fadaises… Eh bien NON, toutes ses voix tenaient des propos très intéressants sur ce que nous sommes nous, les Français, et, en termes gaulliens, elles étaient, en quelque sorte, la voix de la France d’aujourd’hui en 2020.

L’alternance de voix avait un grand sens
Edouard Lecerf présentait 10 grandes tendances sociétales et Dominique Levy parlait des conséquences pour les marques et leur communication. C’est cela qui a démarqué cette présentation d’une Xième conférence sur des tendances trop souvent hors sol. Le principe de croiser le regard était vital car « les entreprises deviennent des acteurs politiques, la raison d’être qu’elles ont ou veulent avoir, c’est s’intéresser au politique voire à la politique »

Et 366 dans tout cela ?
Nous ne vous avons pas parlé de 2 autres voix, celles de 2 hommes heureux. 
L’un était Stéphane Delaporte (PDG 366), qui a montré, avec joie et confiance, les progrès business de sa régie (plus 13% de CA) ! L’autre, Bruno Ricard (DG 366) était content de montrer une méthodologie innovante et intéressante. Il avait de quoi !

·       Un travail de planning stratégique avec toutes les équipes de BVA (pas seulement l’opinion !) qui remplace le travail fait avec Kantar les années précédentes.

·       Une enquête auprès de 3 000 français avec son panel (366 communities Kantar) pour valider ou non les tendances. 

·       Une analyse sémantique à la fois « quantitative » (Synomia) et « qualitative » des mots utilisés dans les articles publiés en PQR depuis 10 ans avec leurs trajectoires temporelles. 110 000 articles, 33 000 milliards de mots ! Un régal ! Des cartes sémantiques associées aux 10 tendances.

Un exemple de trajectoire de mots

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Françaises Français trajectoire de mots

En reprenant tous les mots présents dans le livre remis à la fin de la présentation, voici 2 tiercés de mots : 

·       les plus prononcés en 2019 : Gilets jaunes (256 551 articles), Réseaux sociaux (162 335), Colère (116 637 articles)

·       les moins prononcés en 2019 : Biodiversité en danger (156 articles), Nutri-score (270 articles), Dystopie (392 articles)

Un exemple de carte sémantique

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Françaises Français carte sémantique

Et Claude Askolovitch dans tout cela ? 
Il fit une analyse que nous sommes incapables de résumer (compte rendu partiel !) mais c’était bien 😊.

Alors, ces 10 tendances ? 
Elles ont été classées en 2 catégories :

« Courts-circuits » regroupe 5 tendances (Radical, mille-feuilles, fake news, data, fin…) et les 5 autres (local, no norme, manimal, small is beautiful, sens du travail) en « circuits courts ». Cette catégorisation, au-delà du jeu de mot, est intéressante car elle oppose tout ce qui peut nous « faire disjoncter » par rapport à tout ce qui peut nous « rassembler ».

Nous vous proposons plusieurs versions de ces tendances, 

·       l’ultra courte, 

·       la courte, 

·       la longue. 

Pour les 2 dernières versions seront distingués le point de vue sociétal et celui sur la consommation.

Tendances version ultra-courte

Elle est un peu cavalière…

« Putain ça craint ! 
Les entreprises et les marques peuvent quand même s’en sortir en étant honnêtes et cohérentes à tous les niveaux et en faisant des choix. »

Tendances version courte
Société : Une société radicale en mille-feuilles  les fake news deviennent des vérités alternatives nous annonçant la fin du monde ou des fins de mois difficiles. La solution ? Avec la génération no norme, interpellée dans son essence même par le manimal, le local redonne son sens au travail et confirme l’adage small is beautiful.

Consommation : Pour les entreprises installées, la tentation du populisme de marque est une erreur car elles s’exposent au « dégagisme » de nouveaux acteurs, propres par nature car sans histoire. Les entreprises, les marques se doivent de choisir un territoire, une raison d’être, précise, porteuse de sens, s’y tenir et s’y conformer. Ce n’est pas simple car cela signifie faire des choix de terrain, de cibles, de messages, de supports et tout faire passer au crible de l’authenticité. La transparence, l’échange, la concertation, la conciliation sont les clés de leurs futurs.

Découvrez la suite (les tendances version longue) sur Tracks & Facts.

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