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Ensemble engagés pour l'écosystème media par Sébastien Emeriau, Chief Strategy Officer d'Havas Cortex

Tous les points de contact ne se valent pas. Certains sont puissants, d’autres sont ciblés, certains sont branding, d’autres performance, certains sont couteux, d’autres bon marché.

Publié le 16/09/2020 à 16:02, mis à jour le 22/09/2020 à 15:20.

Photo de Sebastien Emeriau, Chief Strategy Officer d'Havas Cortex
© DR

Je pourrais continuer comme ça des lignes et vous seriez capable d’imaginer un point de contact à chaque nouvel adjectif. Il y a bien sûr ceux qu’on nous vend comme branding et perf, pas chers, ciblés et puissants, mais on n’y croit assez peu. La nature media, celle qu’a observé Mac Luhan le siècle dernier, est prodigue en points de contact mais elle a le bon goût de les doter chacun de caractéristiques et de qualités qui font que tout expert media peut leur trouver une raison d’être dans son dispositif. Comme une forêt en pleine croissance, l’écosystème s’enrichit chaque mois de nouveaux points de contacts et de nouveaux media qui se font une place dans la jungle en essayant de capter la lumière, l’eau et les nutriments de la publicité. Chaque jour de nouveaux points de contact apparaissent, dans les interstices, vont coloniser de nouvelles terres, s’hybrider avec l’existant, dévorer leurs proches et tout notre travail est de les aider à trouver leur place.

Chacun d’entre eux est nécessaire à la circulation de la parole des marques.

Aucun ne peut prétendre à un quelconque monopole sous prétexte de performances chiffrées impressionnantes.

Depuis des années que nous observons les marques, nous savons que certaines sont plus meaningful que d’autre car elles apportent des bénéfices fonctionnels, personnels ou collectifs uniques à leurs consommateurs.

Depuis des années que nous observons les media, nous savons que certains sont plus meaningful que d’autres car ils apportent de l’information, de la connaissance et du divertissement de façon unique à leurs audiences.

Ceux qui le sont pour vous ne le sont pas forcément pour moi. 

Je peux être attaché à une ligne éditoriale, fidèle à une programmation, gros consommateur de tel programme, ambassadeurs assidus de tels contenus qui n’ont rien à voir avec les vôtres. Et pourtant une même marque peut avoir envie de nous convaincre tous les deux.

Nos parcours seront similaires, nos points de contact également, mais il est possible que les media qui les jalonnent différent profondément.

Il faut être capable de choisir les plus meaningful pour la bonne cible au bon moment, ceux qui offrent l’écrin adéquat et permettent ainsi la rencontre idéale entre une marque et sa cible. Connaitre les meaningful media c’est travailler sur le niveau de fidélité, de complétude, de confiance, d’attachement, de recommandation de leurs points de contacts et intégrer ces paramètres dans le choix des plans. 

Chez Havas nous avons créé le MRP, Meaningful Rating Point, pour la video, mais aussi la MDM, Meaningful Digital Matrix pour le digital ainsi que le Mx audio et le Mx Print. 

Plus nous avançons dans l’application de ces outils et plus nous réalisons que la biodiversité crée les environnements les plus propices à des parcours clients engagés.

Il est remarquable de voir que le travail d’expert qui consiste à mesurer l’importance et la contribution de chaque point de contact nous amène souvent à pousser des media français aux contenus meaningful pour une bonne partie de la cible.

La multiplicité des goûts et la variété de leurs expressions mediatiques donnent une raison d’être à tous les points de contact.

Pour reprendre la métaphore sylvestre, on ne se promène pas avec le même plaisir dans une forêt et dans une plantation d’arbres.

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