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The Brand Projection, on y était (bien) !

Le Club des Annonceurs voulait créer un évent d’un nouveau format. C’est réussi. L’espace We are de Eric Newton est un lieu parfait pour le networking et le plaisir de se retrouver était lisible sur les visages. L’enjeu : après de longs mois de semi-absence, donner la possibilité aux membres du Club de visionner des vidéos - France et International - particulièrement réussies et représentatives des nouvelles tendances publicitaires françaises et internationales.

Par Xavier DORDOR, publié le 14/07/2021 à 17:00, mis à jour le 13/07/2021 à 17:16.

The Brand Projection le 6 Juillet 2021
© DR

La sélection des campagnes a été confiée à des patrons de marques adhérents du Club et à des partenaires…). Chacun a construit sa playlist avec la complicité d’AdForum et La Réclame en orientant son choix sur une tendance ou une valeur sociétale.
Après un accueil de la présidente Laurence Bordry, les séquences se succédaient présentées par chaque sélectionneur.

  1. Laurence Bonicalzi Bridier pour le Monde M Publicité retenait l’axe RSE et Image le fonds et la forme, en privilégiant la qualité photographique dans sa sélection. Le 1er film Mercedes est une merveille de réalisation et de sens, la 1ère affiche Mc Do pourrait intégrer nos campagnes Mc Do en gros plans. Tout est dit. A méditer : la campagne Dove d’aide aux soignants !
     
  2. Guillaume Lacroix co fondateur de Brut surprenait l’assistance en faisant découvrir le mot « Métaverse » et son concept (la copie virtuelle) qui pourrait suggérer l’évolution disruptive des médias et de l’information vers un gaming généralisé où réel et virtuel se croisent pour ne pas dire se mélangent.
     
  3. Julien Villeneuve pour Orpi embarquait l’assistance sous thème de l’agilité mais embrassait très rapidement les valeurs montantes des marques sur le rebond, la bienveillance, le lien social
     
  4. Céline Baumann pour la Poste Solutions Business annonce la couleur de sa sélection, émotion et surprise quelque peu oubliée face à la data et que la crise a remis sur le devant de la scène publicitaire. Elle qui parle au nom des valeurs de la poste pour parler à la tête de toucher au cœur peut se vanter d’avoir arraché des larmes avec le film La Redoute et gouté l’humour suisse avec un film qui oppose Roger Federer et Robert de Niro. Un très beau film anglais pour les 30 ans de Renault Clio. 
     
  5. La Présidente Laurence Bordry revenait sous sa bannière professionnelle ACCOR et un thème fusionnel « l’innovation » en s’appuyant sur les fonctionnalités produit mais surtout d’usage. Elle souligne les qualités du film maquillage virtuel de l’Oréal ou l’approche gaming des Yaourts Dutch Mill. On ajouterait bien le film Volvo qu’elle a inclus dans sa playlist.
     
  6. Thomas Boutte pour AXA soutenait le discours « Marque Militante » accentué par la crise mais d’une façon très transparente dénonçait les consensus mous trop fréquents sur ces thèmes, et engageait les marques à plus de concrets quitte à être clivantes ! Son exemple de prédilection : la campagne IKEA pour des meubles de seconde main !
     
  7. Julie Galacteros pour Canal + exhorte à la créativité pour construire un Nouveau Monde et nous amener d’une zone de confort à une zone d’audace et de risque. Sa sélection promeut un monde positif sans nostalgie et un feel-good qui s’intègre dans nos vies sans se limiter à la RSE.
     
  8. Hubert Blanquefort d’EDF, en vrai professionnel revenait au métier et concentrait sa sélection sur les valeurs de l’insight :  retrouver quel que soit le produit ou le service, la vérité fondamentale de chaque marque base d’une réelle création tant dans la forme que dans l’idée.
     
    The Brand Projection le 6 Juillet 2021
    © DR
  9. Vincent Vevaud d’Europcar le joignait avec le thème « Brand Idea » montrait comment il permettait à des marques comme ThaïAirways d’exister même clouée au sol, à Ikea de réinventer son e- commerce et un des fous rires de la soirée, le film KYRO distillerie finlandaise de contrer les archétypes écossais ou britanniques : une pépite !
     
  10. Géraud Rabany pour Adp reste dans l’axe pro avec le thème « Impact et Emergence remarquables ». Premier choix : ne pas montrer de films TV pour répondre à l’objectif mais de l’affichage hors norme, de la radio, du packaging… et le coup de colère des ostréiculteurs face à une pub de Bouygues Telecom mal vécue… à Lorient ! Top.
     
  11. Pour Orange, Quentin Delobel proposait un triptyque essentiel de mots déjà sélectionnés par d’autres acteurs de la soirée « Emotion/ Brand Idea/ Responsabilité ». Parmi les films retenus, la saga Renault pour les 25 ans du Scenic qui a arraché quelques larmes à l’acteur mais aussi la pelouse du We are, et le film Coop très lien social avec un Kraft superbe.
     
  12. L’inclusivité est le thème retenu par Stéphane Chery pour la SNCF. La sélection très internationale fait vivre ce thème sous des angles étonnants de diversités : le gaming comme rapprochement intergénérationnel (X.box), la légitimité du sport dans la représentation sociale ou cette étonnante question de ce que serait le monde très tech d’aujourd’hui sans les femmes (girlwithcode.com).
     
  13. L’équipe Sup de Pub donnait la parole aux étudiants qui sont des partenaires permanents du Club. Leur thème est sans surprise « Inclusion et diversité » mais leurs attentes et leurs regards sont différents : ils/elles veulent des actes plus que des discours et ont privilégiés des marques qui ont modifié leurs offres pour accueillir cette diversité ! Des campagnes comme Diesel for succesfull life narration très originale, OutNow de Bonds (déjà nommée) ou Nike(M)… et une pépite sur la capacité d’emploi des personnes différentes qu’on appelle handicapées : Start the Hiring Chain/ Coordown avec Linkedin. Une pépite positive anglosaxonne !
     
  14. Pour l’agence The Good Company Luc Wise son président posait la question de l’émergence quand toutes les marques enclenchent le thème de la RSE. Être légitime, choisir son combat et utiliser des mots simples et des idées fortes. Son thème est plus direct encore Bad Ass for Good car « ce n’est pas avec des bons sentiments que nous changerons le monde ». Une sélection très originale des collaborateurs de l’agence : « Be crazy » de Nike, Save Salla pour les JO 2032, GreenPeace (packages) retenait l’attention mais le fil sur la souffrance animale crevait l’écran.
     
  15. Michael Grassi s’ancrait dans l’univers d’Universal Music en célébrant les sagas sous toutes leurs humeurs (émotions/ rires /larmes) et diffusées dans tous les médias : elles sont à la publicité ce que les séries sont à notre consommation TV/Video, elles sont par définition dans leur temps. Au programme : Décathlon (« Le sport rend le monde meilleur »), New York Times (What’s, Were‘s, How to …), Nike (Tennis sisters), Dove ou Hornbach (travaux d’Hercule).
     
  16. En guise de conclusion Cécile Laloy de YouTube rapprochait les attentes sociétales, les contenus disponibles YouTube et les initiatives des marques. Elle mettait en exergue 4 thèmes : 1/ Partage et lien social (illustration marque : zalando) 2/ Inclusion et diversité (la campagne anti stéréotype de genre de Jules/ Men in progress) 3/ dérèglement climatique et environnement (fantastique Volvo/ Ultimate Safety Test) 4/ Bien être et santé (la video Dove US / Selfie Esteem Project pour les ados)

The Brand Projection le 6 Juillet 2021
© DR

Même si le « son silence » régnait en bruit de fonds grâce à Odiho, la satisfaction des participants était palpable. Les raisons en étaient simples :  le plaisir de découvrir de nouvelles communications ou simplement des vidéos que certains avaient pu voir mais sans réfléchir à un angle de décryptage ou de case study. Pouvoir en débattre en one to one après pour les meilleures (souvent citées La Redoute, Save Salla /Les JO…) mais chacun ce soir avait ses champions.

Vécu très positivement aussi, le sentiment de découvrir ces films et la communication en général dans son utilité sociétale de décloisonnement, de tolérance et de regard de l’autre. Cette utilité n’est pas la même pour tous suivant les régions du globe et cette ouverture est assez rafraichissant.

La principale critique s’il y en a une est le corollaire naturel : un choix de vidéos parfois plus corporate ou pédagogiques que publicitaires, dans des formats (très) longs, une grande convergence des films sociétaux, immédiatement lisibles. Peut- être faudra-t-il limiter le temps ou le nombre de films de chaque playlist pour donner plus de rythme. Peut-être introduire un peu plus d’affiches ou de print dans la sélection. Peut-être coordonner les angles pour embrasser plus largement toutes les tendances. Mais ces critiques sont minimes par rapport à la qualité de cette initiative tant pour le networking que pour l’ouverture d’esprit. A pérenniser.

Pour visionner des sélections de « The Brand Projection », les patrons de marques peuvent joindre le Club des Annonceurs qui pourra organiser quelques séances privées

NB : attention aux transats, on s’y endort. Je ne cafterai pas. 

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